Uno dei problemi che vedo spesso lavorando sui setup GA4 è che l’attribuzione delle conversioni al canale corretto viene data per scontata, quando in realtà dipende da un meccanismo tutt’altro che neutro: GA4 valuta i canali in un ordine fisso e assegna la conversione alla prima corrispondenza che trova, indipendentemente da quanto sia probabile o corretta.
Questo diventa particolarmente rilevante quando i canali di acquisizione del traffico sono canali a pagamento: capire davvero quanto rende ogni fonte è ciò che permette di allocare il budget di advertising in modo sensato, e se l’attribuzione è distorta, quella decisione si basa su dati sbagliati.
Affidarsi solo alle piattaforme di advertising (Google Ads, Meta Ads, LinkedIn Ads) per questo dato è fuorviante, perché ognuna tende ad attribuirsi la conversione. Per questo ci si affida a un tool di analytics come Google Analytics 4, che raccoglie i segnali di tracciamento e prova ad attribuire in modo più oggettivo. Ma il gruppo di canali predefinito con cui GA4 fa questo lavoro ha una logica che, come vedremo, produce spesso risultati poco affidabili.
L'attribuzione del canale in GA4
È quindi il mix dei dati di cui GA4 dispone che consente al tool di determinare il “canale” sorgente.
Vediamo ora quali sono i canali principali che GA4 può attribuire come sorgente delle conversioni:
Ma come si comporta GA4 per determinare il canale a cui attribuire la conversione?
Abbiamo già visto in precedenza quali sono i dati che vengono utilizzati e anche qualche “combinazione”, ma è utile riprenderli adesso che abbiamo visto quali sono i canali principali.
Vediamo per esempio in questo elenco la voce “Organic Search”. A questo canale vengono attribuite le conversioni che GA4 riconosce come provenienti dalla ricerca organica sul motore di ricerca, che sia Google, Bing, Yandex, ecc… In questo caso la coppia di dati source/medium saranno probabilmente qualcosa come “google / organic” oppure “bing / organic”, ecc…
Mentre invece al canale “Organic Social” verranno attribuite le conversioni che hanno avuto come ultimo accesso prima dell’atterraggio sul sito un post organico su un qualsiasi social network. E quindi i dati per source/medium saranno “facebook / organic” oppure “instagram / organic”.
Questi sono solo due esempi. Sono certo che scorrendo l’elenco qui sopra sarai in grado di intuire quali possono essere le altre combinazioni che GA4 utilizza per determinare l’attribuzione di una sorgente ad uno specifico canale.
Problemi di attribuzione del canale in GA4
Purtroppo GA4 non è esente da “bug” (ossia un errore di programmazione), oppure a volte le informazioni necessarie alla attribuzione del canale non pervengono in modo corretto o completo.
Questo fa si che a volte GA4 non sia in grado di attribuire correttamente la sorgente, generando possibili scelte sbagliate da parte dell’analista o dell’advertiser.
Attribuzione al canale "Direct" in modo errato
Uno dei problemi che maggiormente affligge l’attribuzione è l’assegnazione al canale “Direct” di visite o conversioni che in realtà arrivano da altri canali ma che GA4 non è in grado di interpretare.
L’incapacità di attribuzione può dipendere da molti fattori.
Vediamo ora quelli che ci interessano maggiormente al fine di ottimizzare l’attribuzione:- mancanza di parametri UTM (quindi mancata implementazione di source e medium)
- errori di configurazione nei tracciamenti
- errore diretto da parte di GA4
GA4: gruppo di canali predefinito
Creare un gruppo di canali personalizzato è la parte facile
Per risolvere tutti questi problemi ci viene incontro la possibilità di creare un nostro gruppo di canali personalizzato, che sia il più aderente possibile al nostro business.
Gruppo di canali personalizzato
La creazione di un nuovo gruppo di canali è molto semplice, e si può fare a partire dalla sezione di Amministrazione -> Visualizzazione dei dati -> Gruppi di canali.
In questa sezione è presente un pulsante apposito, “Crea nuovo gruppo di canali” che non farà altro che duplicare il gruppo di canali predefinito di GA4 in un nuovo gruppo al quale dovremo assegnare un nome e, volendo, una descrizione.
Nel nuovo gruppo potremo quindi creare i nostri canali personalizzati, esattamente come ci servono. Per esempio potremo creare un nostro canale “Email Marketing” nel quale convogliare, per esempio tutti gli eventi che hanno come source / medium “email / dem”.
Oppure potremo creare un canale che ci consente di analizzare tutti gli eventi che arrivano dai tool di intelligenza artificiale, come possiamo vedere in questo esempio:
Ma una delle cose più importanti che un gruppo di canali custom ci consente di fare è determinare un ordinamento diverso. Avendo sempre in mente che “first match wins”, possiamo ordinare i canali mettendo nella parte più alta i canali che avremo avuto cura di creare in modo custom, lasciando in coda quelli standard di GA4.
Ma soprattutto potremo spostare all’ultimo posto il canale Direct, che ci consentirà di assegnare in modo più corretto gli eventi, e soprattutto le conversioni:
Validità temporale del gruppo di canali personalizzato
La cosa interessante del gruppo di canali custom è che la sua validità non inizia nel momento in cui viene creato, ma viene applicato anche a tutti i dati già presenti in GA4, quindi è retroattivo!
Ovviamente non è immediato: quando lo crei non puoi vedere immediatamente “l’effetto che fa”. Devi attendere che GA4 rielabori tutti gli eventi che ha nel suo database riassegnato il canale sulla base delle tue indicazioni. Ma l’attesa spesso ripaga ampiamente. Ovviamente se hai impostato tutto correttamente.
La sequenza ideale dei canali di attribuzione
C’è una sequenza ideale che ci consenta di essere confidenti che l’attribuzione segue un percorso corretto?
Ovviamente questo aspetto è diverso per ogni business e per gli obiettivi che ci si pone, ma indicativamente potremmo ipotizzare che una sequenza di questo tipo possa essere valida per la maggior parte delle situazioni:
| Tipo di canale | Esempi |
|---|---|
|
Custom |
Tutti i canali personalizzati |
|
Paid |
Paid Search, Paid Social, Display, Affiliate |
|
Owned |
Email |
|
Earned / Organic |
Organic Search, Organic Social, Referral |
|
Broad / Catch-all |
Other, Direct (sempre ultimo) |
Perché i canali a pagamento devono venire prima
Ho messo i canali a pagamento in cima alla sequenza di attribuzione per un motivo molto pratico: sono quelli che consumano budget, quindi l’attribuzione deve essere impeccabile.
Se il primo canale che GA4 va a verificare non è quello a pagamento, il rischio è che una sessione arrivata da una campagna finisca classificata altrove, e quel canale venga valutato su numeri più bassi di quelli reali. Il secondo motivo è tecnico: i canali a pagamento sono quelli su cui più facilmente hai UTM dettagliati, spesso generati in automatico dalle piattaforme stesse con l’auto-tagging, quindi la corrispondenza è più affidabile rispetto a un referral o a un canale owned dove i parametri sono meno standardizzati.
Ho visto più di un caso in cui un canale a pagamento veniva sistematicamente sottostimato nei report proprio perché altre corrispondenze, meno affidabili, venivano valutate prima nella sequenza.
Conseguenze di un ordine errato
Un ordinamento sbagliato nel gruppo di canali personalizzato non resta un dettaglio tecnico, perché si riflette direttamente sulle decisioni che vengono prese sopra quei dati.
Il primo effetto è l’under-reporting del canale a pagamento: se una sessione a pagamento viene intercettata da una corrispondenza precedente nella sequenza, quel canale mostra un ROI peggiore di quello reale, e chi gestisce il budget rischia di tagliare proprio la fonte che stava convertendo meglio.
Il secondo effetto riguarda i canali owned, come email e CRM: se non vengono segmentati correttamente nel gruppo di canali, diventa difficile isolarne le performance e ottimizzarli in modo mirato.
Il terzo effetto è più ampio e riguarda l’analisi cross-channel nel suo complesso: se i dati alla base sono già distorti dall’ordine di attribuzione, ogni confronto tra canali e ogni decisione di investimento che ne deriva parte da una base compromessa.
Indicazioni su come riorganizzare i gruppi di canali personalizzati
Per riorganizzare il gruppo di canali personalizzato il primo passo è elencare tutti i touchpoint che usi davvero, a pagamento, owned ed earned, e definire regole di riconoscimento basate su parametri UTM coerenti (utm_source, utm_medium, utm_campaign), altrimenti la sequenza che costruisci si appoggia su dati che GA4 non è comunque in grado di leggere bene.
Sulla posizione dei canali custom nella sequenza non c’è una regola valida per tutti: secondo alcuni colleghi dovrebbero stare in fondo, alla voce “Other”. Il mio approccio è diverso: se ho definito delle personalizzazioni su source, medium o campaign, voglio che GA4 le consideri per prime, perché per me hanno priorità su qualsiasi canale standard, ed evito così che una coppia source/medium personalizzata venga intercettata prima da un canale generico per via della logica “first match wins”. Per il tuo progetto la scelta corretta va valutata caso per caso: potrebbe avere senso metterli come ultima voce prima di Direct, o subito dopo i canali a pagamento. Io, di norma, li metto per primi.
Una volta definito l’ordine, l’ultimo passo è verificare: prendi un campione di traffico recente, controlla che ogni sessione venga classificata nel canale che ti aspetti, e documenta le regole scelte, così restano tracciabili quando negli anni intervieni di nuovo sul setup.
Conclusioni
La mia best practice è creare un Custom Channel Group dedicato alla reportistica, e usare quello predefinito solo come controllo di coerenza, mai come base per la dashboard principale su cui vengono prese le decisioni.
Prima di considerare chiuso il lavoro, verifica questi punti:
- Direct è in fondo alla sequenza?
- I canali a pagamento vengono prima di quelli owned?
- Le regole si basano su parametri UTM coerenti?
- Hai testato la classificazione su un campione di traffico reale?
Ed infine: ricorda che impostare correttamente l’ordine dei canali ti regala report puliti e decisioni basate su dati solidi. Non lasciare che un semplice dettaglio comprometta la tua strategia di digital analytics.
FAQ
Un gruppo di canali personalizzato è un insieme di regole che classifica sessioni e traffico secondo la logica del tuo progetto, invece delle categorie standard di GA4. I canali predefiniti sono pensati per andare bene su una gamma ampia di siti, quindi spesso non riflettono le specificità del tuo traffico o della tua strategia di marketing: personalizzarli è il modo per allineare i dati a come funziona davvero il tuo business.
Ha senso crearlo quando usi naming di campagna che i canali standard non riconoscono pienamente, quando vuoi segmentare traffico che altrimenti finirebbe accorpato in categorie troppo ampie, o quando devi confrontare le performance di fonti e strategie diverse con più precisione di quella che il raggruppamento predefinito consente.
Sì. I gruppi di canali rielaborano la classificazione dei dati grezzi (source, medium, campaign) senza modificarli: quando cambi una regola, cambia il modo in cui tutto lo storico viene interpretato e mostrato nei report, anche se i dati originali restano gli stessi. Per questo ogni modifica a un gruppo di canali ha effetto retroattivo sul reporting, ed è un aspetto da tenere presente prima di intervenire con leggerezza sulle regole.
Sì. I gruppi di canali personalizzati si basano sulle dimensioni di acquisizione come source, medium e campaign, che derivano dai parametri UTM o dagli altri sistemi di identificazione delle sorgenti usati da GA4. Il punto da tenere presente è che le regole lavorano sul source/medium già normalizzato da GA4, non sui parametri UTM grezzi nella URL: se l’UTM in partenza è sbagliato o incompleto, GA4 lo interpreterà male, e un gruppo di canali costruito sopra quell’interpretazione erediterà lo stesso errore.
Solo in parte. Aiutano a interpretare il traffico in GA4 in modo più accurato, ma le differenze che vedi rispetto ad altri strumenti derivano soprattutto da modelli di attribuzione e logiche di misurazione diverse tra le piattaforme, quindi non si azzerano lavorando solo sul gruppo di canali.
Controllo i report di traffico filtrando per ciascun canale personalizzato e verifico che i dati corrispondano alle sorgenti reali che mi aspetto, confrontando il risultato con quello che so per certo sul traffico del sito (per esempio le campagne attive in un determinato periodo).
L’errore che vedo più spesso è pensare che basti replicare i nomi di fonte o medium così come compaiono nei report. In realtà serve una regola robusta che tenga conto di tutte le varianti possibili dei parametri di tracciamento, altrimenti bastano piccole differenze di scrittura per far sfuggire traffico dalla classificazione che avevi previsto.