Ci sono progetti in cui il ROAS cresce e, nello stesso periodo, il fatturato aumenta molto meno oppure il margine si riduce. Guardando soltanto la dashboard pubblicitaria, la conclusione sembra semplice: le campagne stanno diventando più efficienti. Quando gli stessi dati vengono collegati agli ordini o al CRM, il quadro può cambiare parecchio.
Succede perché il ROAS misura il rapporto tra il valore attribuito alle conversioni e la spesa pubblicitaria. Quel numero dipende dal valore di conversione inviato alla piattaforma, dalla qualità del tracciamento e dalle regole con cui le conversioni vengono attribuite. Può quindi essere calcolato correttamente e comunque non bastare per capire quanto valore economico stia producendo l’investimento.
È su questa distanza che lavoro: verifico se conversioni e valori sono affidabili e li collego agli ordini effettivi e a ciò che accade dopo la conversione, dal lavoro commerciale fino alla marginalità. Il report può descrivere bene quello che la piattaforma riesce a osservare, mentre l’azienda usa quel dato per prendere una decisione molto più ampia.
Prima di utilizzare il ROAS per decidere il budget, serve quindi capire che cosa contiene quel rapporto e quali parti della realtà aziendale sono rimaste fuori.
Il ROAS vale quanto il dato che gli stai facendo misurare
Il calcolo del ROAS è semplice: si divide il valore attribuito alle conversioni per la spesa pubblicitaria. Se una piattaforma associa 10.000 euro di valore a una campagna su cui sono stati spesi 2.000 euro, mostrerà un ROAS pari a 5.
La parte meno semplice riguarda il significato di quei 10.000 euro.
In un e-commerce possono corrispondere al fatturato effettivo degli ordini, al prezzo comprensivo di IVA e spedizione oppure a un valore inviato senza tenere conto di sconti, annullamenti e rimborsi. Mi capita anche di trovare configurazioni in cui ogni acquisto riceve lo stesso valore statico, indipendentemente dal contenuto del carrello. Il calcolo continua a produrre un numero preciso, ma quel numero sta mettendo in relazione la spesa con un valore che rappresenta male ciò che è successo.
Quando viene inviato correttamente il fatturato dell’ordine, il ROAS descrive il rapporto tra ricavi attribuiti e investimento pubblicitario. Il dato può essere affidabile e utile, purché venga letto per ciò che misura. Da quel calcolo restano fuori il costo dei prodotti, le commissioni, la logistica, gli sconti e gli altri costi che incidono sul margine.
Questo significa che due aziende con ROAS 5 possono trovarsi in situazioni molto diverse. Un’azienda che mantiene una quota elevata del fatturato dopo i costi variabili può sostenere una spesa pubblicitaria maggiore. Un’altra, con prodotti poco marginali o costi di gestione elevati, può avere lo stesso ROAS e ricavare molto meno da ogni ordine.
Il problema si presenta anche nella generazione di lead, dove il valore della conversione viene spesso assegnato prima di sapere che cosa accadrà al contatto. Un form compilato può ricevere un valore economico sulla base del tasso medio di chiusura e del risultato generato dai clienti acquisiti. Questa stima può aiutare l’ottimizzazione delle campagne, ma richiede dati storici affidabili e deve essere aggiornata quando cambiano la qualità dei lead, il processo commerciale o il valore delle vendite.
Dividere il numero di lead per la spesa, invece, non produce un ROAS. Quel rapporto può descrivere quanti contatti sono stati ottenuti per ogni euro investito, mentre il costo per lead si calcola dividendo la spesa per il numero di contatti. Per parlare di ROAS serve un valore monetario associato alla conversione.
Questa distinzione sembra teorica finché i dati restano nella piattaforma. Diventa molto concreta quando un ROAS elevato viene utilizzato per aumentare il budget, anche se gli ordini generano poco margine oppure i lead non arrivano a una vendita.
Prima di valutare se un ROAS sia alto o basso, bisogna quindi chiarire quale valore entra nel calcolo, come viene raccolto e quale parte del risultato aziendale riesce davvero a rappresentare.
Un ROAS più alto può lasciare meno margine
Un aumento del ROAS può segnalare che le campagne stanno lavorando meglio. Può dipendere da creatività più efficaci, da una migliore qualità del traffico o da un tasso di conversione più alto. Lo stesso miglioramento può però comparire anche quando viene ridotta la spesa e la campagna si concentra sulla parte di domanda più facile da convertire.
In questo secondo caso il rapporto migliora, mentre il valore economico prodotto dall’investimento diminuisce.
Uso numeri tondi per isolare il meccanismo. Supponiamo che un e-commerce abbia costi variabili pari al 40% del fatturato e trattenga quindi un margine di contribuzione del 60% prima della spesa pubblicitaria.
Con 2.000 euro investiti e 10.000 euro di fatturato attribuito, il ROAS è 5. Il margine prima della pubblicità ammonta a 6.000 euro; una volta sottratto l’investimento pubblicitario, rimangono 4.000 euro.
La campagna viene poi ridimensionata e si concentra sulle conversioni che riesce a ottenere con maggiore efficienza. La spesa scende a 1.000 euro e il fatturato attribuito a 6.000 euro. Il ROAS sale a 6, ma il margine dopo la pubblicità scende a 2.600 euro.
La dashboard mostra un rapporto migliore, mentre l’azienda sta generando 1.400 euro di margine in meno.
Può verificarsi anche la situazione opposta. Portando la spesa a 4.000 euro, il fatturato attribuito potrebbe salire a 16.000 euro. Il ROAS medio scenderebbe a 4, mentre il margine dopo la pubblicità arriverebbe a 5.600 euro.
In questo scenario il rapporto è peggiorato e il risultato economico è cresciuto. Questo non rende conveniente qualsiasi aumento del budget, perché la spesa aggiuntiva deve continuare a produrre un margine adeguato. Serve capire quanto rendono gli euro investiti in più.
Passando da 2.000 a 4.000 euro di spesa, l’incremento di budget è pari a 2.000 euro e quello del fatturato attribuito è pari a 6.000 euro. Il ROAS marginale, cioè il rapporto calcolato sulla sola variazione di spesa e fatturato, è quindi 3:
6.000 euro di fatturato aggiuntivo / 2.000 euro di spesa aggiuntiva = ROAS marginale 3
Il ROAS medio della nuova situazione è 4, ma l’ultima parte del budget sta rendendo 3. La differenza aiuta a capire quanto convenga continuare a spingere la spesa, soprattutto quando le prime fasce di pubblico hanno già prodotto gran parte delle conversioni più semplici da ottenere.
Nel nostro esempio, i 6.000 euro di fatturato aggiuntivo generano 3.600 euro di margine prima della pubblicità. Sottraendo i 2.000 euro investiti in più, l’aumento lascia 1.600 euro di margine aggiuntivo. Il ROAS medio è sceso, ma la crescita ha ancora prodotto valore.
Prima di decidere sulla base di questo calcolo, resta da verificare che le conversioni e il fatturato attribuito siano attendibili. Un ROAS marginale costruito su eventi duplicati, valori errati o ordini successivamente annullati può risultare formalmente corretto e condurre comunque a una decisione sbagliata.
Anche un ROAS calcolato correttamente può partire da dati sbagliati
Fin qui abbiamo dato per scontato che il fatturato attribuito alle campagne fosse corretto. Nei progetti reali è una condizione che va verificata, perché la piattaforma calcola il ROAS utilizzando gli eventi e i valori che riceve. Se quei dati descrivono male ciò che è successo sul sito o nel processo commerciale, il risultato può essere matematicamente preciso e comunque poco affidabile.
Un caso frequente riguarda gli eventi di acquisto duplicati. L’utente completa un ordine, arriva sulla pagina di conferma e il tag invia la conversione. Se la pagina viene ricaricata, aperta nuovamente dalla cronologia o richiamata da un altro passaggio tecnico, lo stesso acquisto può essere inviato una seconda volta.
La piattaforma vede due conversioni e attribuisce due volte il valore dell’ordine. La spesa pubblicitaria resta invariata, mentre il fatturato attribuito cresce artificialmente. Di conseguenza, anche il ROAS migliora.
Per questo l’evento di acquisto deve essere associato a un identificativo di transazione univoco, che permetta di riconoscere lo stesso ordine ed evitare che venga conteggiato più volte. La presenza del parametro, però, non garantisce da sola una deduplica corretta: bisogna verificare che venga valorizzato sempre, che corrisponda all’ordine reale e che rimanga identico nei diversi flussi di invio.
Un altro problema riguarda il valore della conversione. In alcuni setup il tag invia un importo statico per ogni acquisto oppure recupera il prezzo di listino senza considerare lo sconto applicato nel carrello. Può anche includere IVA e spedizione in alcuni casi ed escluderle in altri, creando una serie storica che confronta grandezze diverse.
Il report continua a mostrare importi con due decimali e rapporti apparentemente accurati. L’errore rimane nel dato inviato a monte, quindi la precisione grafica della dashboard non offre alcuna garanzia sulla qualità della misurazione.
Annullamenti, resi e rimborsi aggiungono un altro livello di complessità. Un ordine registrato oggi può essere annullato domani, mentre nella piattaforma pubblicitaria continua a contribuire al fatturato attribuito. Quando il volume dei resi varia tra prodotti, campagne o periodi, questa differenza può alterare anche il confronto delle performance.
La riconciliazione con l’ecommerce o con il gestionale serve proprio a individuare questi scostamenti. La riconciliazione non deve necessariamente produrre una corrispondenza perfetta tra tutte le fonti, perché finestre temporali e regole di attribuzione possono generare differenze fisiologiche. Deve però permettere di capire da dove arrivano gli scostamenti principali e quanto incidono sul risultato.
Nella lead generation il problema assume una forma diversa. La piattaforma può registrare una conversione al clic sul pulsante, anche quando il form non viene inviato correttamente. Può conteggiare due volte lo stesso contatto oppure considerare equivalente ogni compilazione, senza sapere se il lead sia valido, fuori target o già presente nel CRM.
In queste condizioni il costo per lead può migliorare e il numero di conversioni può crescere, mentre il reparto commerciale riceve contatti di qualità inferiore o non vede affatto parte dei lead presenti nel report.
Il collegamento con il CRM diventa utile quando permette di seguire ciò che accade dopo la compilazione: il contatto viene raggiunto, qualificato, trasformato in opportunità oppure chiuso come cliente. Questi passaggi consentono di confrontare le conversioni pubblicitarie con risultati più vicini al lavoro commerciale, purché la mappatura degli stati sia coerente e i dati vengano inviati correttamente.
È un aspetto che affronto spesso nei progetti di consulenza tracking e tagging: prima di discutere quale metrica usare per ottimizzare le campagne, verifico come vengono generati gli eventi, quale valore contengono e se possono essere riconciliati con le fonti aziendali.
Resta poi il tema dell’attribuzione. Google Ads, Meta e gli strumenti di analytics possono assegnare la stessa vendita a canali differenti, perché utilizzano dati osservati, finestre temporali e regole diverse. La somma delle conversioni dichiarate dalle singole piattaforme può quindi superare il numero degli ordini effettivi senza che esista necessariamente un errore tecnico.
Ogni sistema risponde a una domanda diversa e applica regole proprie. Per leggere correttamente i numeri bisogna quindi conoscere quali interazioni osserva, quale finestra temporale utilizza e come assegna il valore alle conversioni.
L’attribuzione prova ad assegnare un contributo ai punti di contatto osservati. La causalità richiede una domanda più difficile: quante conversioni aggiuntive sono state prodotte dalla pubblicità rispetto a ciò che sarebbe accaduto comunque?
Per rispondere servono analisi più ampie e, quando le condizioni lo permettono, test di incrementalità. In assenza di questa verifica, il ROAS continua a descrivere il valore attribuito alla campagna secondo le regole del sistema utilizzato, senza stimare quante conversioni siano state realmente aggiunte dalla pubblicità.
Prima di utilizzare il ROAS per aumentare il budget, controllerei quindi che gli eventi corrispondano ad azioni realmente completate, che i valori siano coerenti con ordini e CRM e che le differenze tra le fonti siano state comprese. Una decisione economica può essere solida soltanto quanto i dati che la sostengono.
Il report pubblicitario si ferma prima del risultato aziendale
Una volta verificato che conversioni e valori siano affidabili, resta da capire se la campagna stia producendo un risultato utile per l’azienda. Il ROAS offre una parte della risposta, perché mette in relazione il valore attribuito con la spesa. Da solo non descrive quanto margine rimane, quali clienti sono stati acquisiti e che cosa sta succedendo sulla parte aggiuntiva del budget.
Per questo eviterei di cercare una singola metrica sostitutiva. Anche il MER (Marketing Efficiency Ratio), usato qui come rapporto tra fatturato complessivo e spesa pubblicitaria complessiva, amplia la visuale ma rimane un rapporto. Può aiutare a osservare l’andamento generale, senza spiegare da solo quale investimento abbia generato la crescita e quanto valore economico sia rimasto.
La scelta delle metriche deve partire dalla decisione che l’azienda deve prendere.
Quanto margine rimane dopo la pubblicità
Il primo confronto riguarda il fatturato e il margine di contribuzione, cioè quanto rimane dopo aver sottratto i costi variabili direttamente collegati alla vendita. Per valutare il contributo delle campagne bisogna poi considerare anche la spesa pubblicitaria.
Questo passaggio cambia molto la lettura del report. Due campagne possono mostrare lo stesso ROAS calcolato sul fatturato e produrre risultati economici diversi perché vendono prodotti con marginalità differenti.
Mi è capitato di vedere campagne considerate molto efficienti perché generavano numerosi ordini, mentre il mix delle vendite si era spostato verso prodotti scontati o con costi di gestione più elevati. Il fatturato attribuito cresceva, il margine molto meno.
Per questo il confronto dovrebbe essere fatto, quando i dati lo consentono, a livello di ordine, prodotto o categoria. Applicare una percentuale media di margine a tutto il fatturato può essere sufficiente per una prima lettura, ma rischia di nascondere proprio le differenze che stanno modificando il risultato.
Che cosa produce il budget aggiuntivo
Il ROAS medio descrive l’intero investimento. Quando si valuta un aumento della spesa, interessa soprattutto capire che cosa abbiano prodotto gli euro investiti in più.
È il motivo per cui nel passaggio precedente abbiamo introdotto il ROAS marginale. Lo stesso ragionamento può essere applicato al costo di acquisizione e al margine: si confronta la variazione della spesa con la variazione dei clienti acquisiti e del risultato economico.
Quando il budget cresce, osservare soltanto l’aumento del fatturato complessivo offre poche indicazioni sulla qualità della spesa aggiuntiva. Bisogna capire quanto fatturato aggiuntivo sia stato generato, quale margine abbia prodotto e se gli ultimi clienti acquisiti abbiano mantenuto una qualità adeguata.
Il confronto marginale aiuta anche a individuare situazioni in cui il ROAS medio rimane apparentemente stabile grazie alle conversioni ottenute con la parte iniziale del budget, mentre la spesa aggiuntiva sta rendendo molto meno.
Quali clienti stanno arrivando
Per un e-commerce il numero degli ordini non coincide necessariamente con il numero dei nuovi clienti. Una campagna può attribuirsi soprattutto ordini di clienti già presenti nel database, mostrando un ROAS elevato senza ampliare in modo significativo la base clienti.
Separare nuovi clienti e clienti ricorrenti permette di capire meglio quale funzione stia svolgendo l’investimento. La valutazione deve poi considerare resi, frequenza di riacquisto e valore generato nel tempo.
Anche il Customer Lifetime Value può essere utile, ma va trattato con cautela. Utilizzarlo sulla base di ipotesi ottimistiche permette di giustificare quasi qualsiasi costo di acquisizione. Una stima credibile dovrebbe derivare da gruppi di clienti acquisiti nello stesso periodo, osservati abbastanza a lungo e segmentati in modo coerente con le campagne che li hanno portati.
Nella lead generation la qualità emerge ancora più avanti. Il volume dei form compilati deve essere confrontato con lead qualificati, opportunità e vendite effettive. Se il costo per lead diminuisce mentre il tasso di qualificazione crolla, l’ottimizzazione sta probabilmente premiando contatti facili da generare e poco utili al reparto commerciale.
È qui che una strategia dati capace di collegare tracking, analytics e sistemi aziendali diventa più utile di una dashboard costruita soltanto sulle metriche delle piattaforme.
Queste informazioni permettono di leggere meglio il risultato prodotto dalle campagne, ma non dicono ancora se l’azienda possa sostenere un aumento dei volumi. Quando il budget cresce entrano in gioco i tempi di rientro dell’investimento e la capacità di gestire nuovi ordini o lead, aspetti che richiedono una valutazione separata.
Aumentare il budget mette alla prova tutta l’azienda
È anche il punto in cui il report pubblicitario offre meno risposte, perché la spesa aggiuntiva può ampliare il pubblico raggiunto oppure aumentare la frequenza sui segmenti già attivi, portando dentro l’azienda un volume che deve essere finanziato e gestito.
Una campagna che funziona con un certo livello di investimento non mantiene necessariamente lo stesso rendimento quando il budget cresce. La tenuta va verificata osservando che cosa produce la spesa aggiuntiva e che cosa succede dopo la conversione.
La soglia deve partire dai conti dell’azienda
Le piattaforme possono ottimizzare verso un ROAS target, ma quel valore deve essere definito a partire dalla marginalità reale.
Un target deciso osservando soltanto lo storico della piattaforma può diventare rapidamente poco significativo quando cambiano i prezzi o i costi di gestione. Lo stesso accade quando il mix delle vendite si sposta verso prodotti con una marginalità diversa.
In un e-commerce andrebbero considerati anche gli sconti effettivamente applicati e l’incidenza dei resi. Nella lead generation la soglia dipende dalla percentuale di contatti che diventano clienti e dal valore prodotto dalle vendite concluse.
Se questi dati restano fuori dal calcolo, il media buyer riceve un obiettivo numerico preciso nella forma, ma scollegato dalle condizioni economiche su cui dovrebbe basarsi.
La soglia sostenibile non appartiene alla piattaforma pubblicitaria: deve essere costruita usando i dati dell’azienda e aggiornata quando quei dati cambiano.
La crescita deve poter essere finanziata
La pubblicità viene pagata prima che l’intero risultato economico sia disponibile.
In un e-commerce l’incasso può essere immediato, mentre resi e rimborsi emergono in seguito. In un’attività B2B possono passare mesi tra il primo lead, la firma del contratto e il pagamento della fattura.
Aumentando rapidamente il budget cresce anche la quantità di risorse finanziarie assorbite durante questo intervallo. Un investimento può generare margine e creare comunque tensione sulla liquidità, soprattutto quando l’azienda deve anticipare l’acquisto dei prodotti o sostenere un processo commerciale lungo.
Il ROAS non descrive questo aspetto, perché mette in relazione valore attribuito e spesa senza considerare quando il ricavo viene incassato e quali risorse finanziarie restano assorbite nel frattempo.
La sostenibilità economica deve quindi essere affiancata da una valutazione dei tempi di rientro dell’investimento.
Il volume aggiuntivo deve poter essere gestito
Anche una campagna economicamente sostenibile può creare problemi quando l’organizzazione non riesce a gestire il volume prodotto.
In un e-commerce il limite può riguardare la disponibilità dei prodotti, la preparazione degli ordini oppure l’assistenza ai clienti. Se i tempi di consegna aumentano e crescono gli annullamenti, una parte del fatturato attribuito alle campagne non si trasformerà nel risultato previsto.
Nella lead generation il collo di bottiglia si trova spesso nel processo commerciale. Mi capita di trovare lead regolarmente presenti nel CRM che vengono contattati dopo diversi giorni oppure rimangono senza un esito. La piattaforma ha già registrato la conversione, ma il valore potenziale di quel contatto si riduce perché il passaggio successivo non è stato gestito in tempo.
Aumentare il budget in questa situazione amplifica il problema. La campagna genera più lead, mentre la quota effettivamente lavorata diminuisce e il costo commerciale sostenuto per ogni cliente può salire.
Per decidere quanto investire serve quindi collegare i dati delle piattaforme con ciò che accade nel CRM, nell’ecommerce o nel gestionale. Questo collegamento permette di capire se la spesa aggiuntiva stia producendo margine e se l’azienda riesca a trasformare il volume acquisito in un risultato effettivo.
La decisione sul budget riguarda l’intero processo che parte dalla campagna e arriva al cliente. Il report pubblicitario ne osserva soltanto una parte.
Conclusioni: il ROAS va rimesso al suo posto
Il ROAS aiuta a capire quanto valore viene attribuito alle campagne rispetto alla spesa sostenuta. Rimane una metrica utile per osservare l’efficienza e confrontare l’andamento degli investimenti.
La decisione aziendale richiede però di sapere se quel valore sia stato misurato correttamente e quanto margine abbia prodotto. Quando il budget cresce, bisogna anche controllare il rendimento della spesa aggiuntiva e il tempo necessario per recuperare l’investimento.
È questo il passaggio che spesso manca nei report: le piattaforme descrivono ciò che riescono a osservare, mentre l’azienda deve decidere sulla base di ordini reali, lead lavorati e risultati economici.
Il ROAS diventa utile quando poggia su dati affidabili e viene collegato alla marginalità. La decisione sul budget deve poi tenere conto di quanto volume l’azienda riesce davvero a sostenere.
Domande frequenti sul ROAS
Un ROAS alto indica che il valore attribuito alle conversioni è elevato rispetto alla spesa pubblicitaria. Per capire se la campagna è redditizia bisogna considerare anche margine, costi variabili, resi, commissioni e altri costi collegati alla vendita. Due aziende con lo stesso ROAS possono quindi ottenere risultati economici molto diversi.
Può succedere quando la spesa viene ridotta e la campagna si concentra sulle conversioni più facili da ottenere. Il rapporto tra valore attribuito e investimento migliora, mentre il volume complessivo delle vendite cresce poco oppure diminuisce. Conviene quindi osservare anche fatturato, margine prodotto e andamento del budget.
Il primo controllo consiste nel confrontare conversioni e valori pubblicitari con ecommerce, gestionale o CRM. Bisogna verificare che gli acquisti non vengano duplicati, che gli importi corrispondano alle transazioni reali e che annullamenti o rimborsi siano gestiti in modo coerente. Le differenze tra le fonti devono essere comprese, anche quando dipendono dalle regole di attribuzione.
Dipende da ciò che sta producendo la spesa aggiuntiva. Il ROAS medio può scendere mentre il margine complessivo e il numero dei clienti acquisiti continuano a crescere. Per valutare la sostenibilità serve analizzare il rendimento marginale, cioè il risultato ottenuto con la parte di budget aggiunta, insieme alla qualità dei clienti e alla capacità operativa dell’azienda.
Il collegamento con il CRM permette di seguire i lead oltre la compilazione del form e distinguere contatti, opportunità e vendite effettive. Per essere utile deve però includere una mappatura corretta degli stati commerciali e un invio coerente degli eventi. La sola presenza dell’integrazione non garantisce che le piattaforme ricevano dati capaci di rappresentare il valore reale dei lead.
Quando le piattaforme pubblicitarie, l’ecommerce e il CRM raccontano risultati diversi, intervenire subito sul budget rischia di amplificare un problema che nasce dai dati.
Posso aiutarti a verificare come vengono raccolte conversioni e valori, riconciliare le diverse fonti e collegare le campagne ai risultati che l’azienda sta realmente ottenendo.