Alcuni progetti CRM hanno un problema comune: tutta l’attenzione è concentrata sulla fase che precede la vendita. Si ragiona sulla raccolta dei contatti, sulla pipeline commerciale, sulle campagne e sulle automazioni che dovrebbero portare un utente a diventare cliente.
Nel momento in cui un contatto diventa cliente, e si verifica la prima la vendita, succede una cosa curiosa: l‘ordine viene registrato nell’ecommerce, la fattura viene generata nel gestionale oppure il contratto viene salvato nell’ERP, mentre il CRM continua a conservare quasi esclusivamente le informazioni anagrafiche ed il percorso per cui un contatto è diventato cliente, e tutto sembra fermarsi li.
Eppure è proprio in quel momento che l’azienda inizia a raccogliere alcuni dei dati più interessanti sui suoi contatti.
Che cosa ha acquistato quel cliente? Quanto ha speso? Si tratta del primo ordine oppure di un cliente abituale? Esistono prodotti o servizi collegati? Ci sono informazioni che potrebbero essere utili nei mesi successivi?
La questione è molto meno semplice di quello che sembra, perché questi dati esistono già. Il problema è che, nella pratica, rimangono spesso all’interno del sistema che ha gestito la vendita e non vengono trasferiti nel CRM.
L’ecommerce è probabilmente l’esempio più evidente, perché ogni ordine contiene informazioni molto dettagliate su prodotti, categorie, quantità e comportamenti d’acquisto. Lo stesso principio, però, vale anche per le vendite offline, dove ordini, fatture, contratti e rinnovi possono rimanere confinati nel gestionale o nell’ERP.
Quando questo succede, il CRM perde una parte importante della sua utilità. Ed è proprio da qui che vorrei partire.
La vendita è il momento in cui il CRM dovrebbe iniziare a lavorare
Credo che uno degli errori più comuni sia considerare il CRM come uno strumento che accompagna il cliente fino al momento dell’acquisto e che, da quel momento in poi, abbia semplicemente il compito di conservare uno storico delle attività svolte.
Nella pratica, la vendita dovrebbe rappresentare l’inizio di una nuova fase. Dovrebbe essere il momento in cui il CRM inizia a ricevere le informazioni che gli permetteranno di gestire la relazione nei mesi successivi.
Pensiamo a un ecommerce che vende prodotti consumabili.
Se il CRM conosce soltanto il fatto che un cliente ha effettuato un acquisto, può fare molto poco. Se, invece, riceve anche informazioni sul prodotto acquistato, la quantità ordinata e la data della vendita, può iniziare a raccogliere informazioni sul comportamento di quel cliente.
Lo stesso ragionamento può essere applicato a contesti molto diversi.
Un’azienda che vende servizi potrebbe avere bisogno di conoscere la durata del contratto e la data di rinnovo.
Un’azienda industriale potrebbe voler trasferire nel CRM le informazioni relative al macchinario acquistato, all’installazione o ai ricambi associati.
La vendita aggiunge informazioni che permettono di conoscere meglio il cliente e di prendere decisioni più consapevoli.
Questo aspetto viene spesso sottovalutato, perché la relazione tra CRM e vendita viene interpretata in una sola direzione: prima il CRM raccoglie il contatto, poi il commerciale conclude la trattativa e, infine, il cliente acquista. Molti sistemi si fermano qui.
Nel mio lavoro, invece, continuo a considerare la vendita come un nuovo punto di partenza, perché è proprio in quel momento che iniziano ad arrivare dati che possono modificare attività commerciali, comunicazioni e segmentazioni.
Da dove arrivano le informazioni che servono al CRM?
Se c’è un aspetto che continuo a vedere sottovalutato nei progetti CRM, è proprio questo.
Molte delle informazioni più utili non vengono generate dal CRM.
Il CRM raccoglie dati durante la fase di acquisizione del contatto, registra le attività commerciali e conserva lo storico delle interazioni, ma dopo una vendita una parte importante delle informazioni viene prodotta da altri sistemi.
È proprio per questo motivo che l’integrazione diventa così importante, altrimenti la conoscenza che il CRM ha del contatto rimane parziale, e questo non aiuta nello sviluppo delle strategie di mantenimento di un cliente acquisito.
Vediamo quindi quali possono essere le sorgenti delle informazioni che possiamo integrare con il nostro CRM.
Ecommerce
L’ecommerce è probabilmente l’esempio più immediato.
Piattaforme come Prestashop, Shopify o WooCommerce registrano ogni dettaglio della transazione. Sanno quali prodotti sono stati acquistati, a quale categoria appartengono, quante unità sono state ordinate, quando è avvenuta la vendita e quale importo è stato pagato.
A volte le integrazioni prevedono che il CRM riceva soltanto il nuovo contatto oppure un aggiornamento dello stato del cliente, ma le altre informazioni rimangono all’interno dell’ecommerce. Il problema è che proprio quei dati potrebbero aiutarci a capire se esistono opportunità di riacquisto, attività di cross selling o segmentazioni più precise che possiamo fare nelle nostre azioni verso quel contatto diventato cliente.
Gestionale
Nelle aziende che lavorano principalmente offline la situazione non è molto diversa.
Ordini, preventivi e fatture vengono spesso gestiti all’interno del gestionale, mentre il CRM continua a essere utilizzato per organizzare le attività commerciali.
In questo modo si rischia di vedere nel CRM una trattativa che viene indicata come conclusa, ma senza alcuna informazione su ciò che era stato effettivamente venduto.
A quel punto diventa difficile capire come si sta evolvendo la relazione con quel cliente, soprattutto quando gli ordini si ripetono nel tempo e continuano a rimanere solo nel gestionale.
ERP e software aziendali
Nelle aziende più strutturate, alcune informazioni possono trovarsi all’interno di un ERP o di applicazioni sviluppate per esigenze molto specifiche.
Penso, per esempio, a contratti, installazioni, manutenzioni programmate o rinnovi periodici.
Sono dati che possono avere un impatto diretto sulle attività commerciali e di marketing.
Il punto, però, non è capire dove si trovano queste informazioni. Il punto è capire quali di queste informazioni dovrebbero arrivare nel CRM per essere utilizzate in modo concreto.
Quali dati dovrebbero essere trasferiti al CRM?
Questa è la domanda che, secondo me, dovrebbe arrivare prima di qualsiasi valutazione tecnica.
Mi è capitato di vedere progetti in cui il punto di partenza era l’elenco di tutto ciò che poteva essere sincronizzato tra due piattaforme.
Il ragionamento che preferisco, però, è diverso, e parte da una domanda:
Quali informazioni cambierebbero il modo in cui l’azienda gestisce quel cliente?
La risposta dipende dal settore, dal processo di vendita e dagli obiettivi dell’azienda, ma esistono alcune categorie di dati che compaiono molto spesso.
Informazioni sul prodotto o sul servizio acquistato
Queste sono quasi sempre le prime informazioni che prendo in considerazione.
Conoscere il prodotto acquistato significa sapere quali interessi ha manifestato il cliente e quali argomenti potrebbero essere rilevanti nelle attività successive.
Nel caso di un ecommerce, potrebbero essere utili informazioni come:
- il prodotto acquistato;
- la categoria di appartenenza;
- la quantità ordinata;
- eventuali varianti;
- la presenza di prodotti complementari.
In un’azienda che vende servizi, potrebbero essere più importanti il tipo di servizio acquistato, la durata del contratto o il piano sottoscritto.
Informazioni economiche
Anche gli aspetti economici possono modificare il modo in cui vengono gestite le attività commerciali e di marketing.
Il valore dell’ordine, la spesa complessiva generata da un cliente oppure il numero di acquisti effettuati possono aiutarci a comprendere come si sta evolvendo la relazione.
Queste informazioni permettono anche di distinguere situazioni molto diverse tra loro.
Un cliente che ha effettuato un solo acquisto da poche decine di euro richiede attenzioni differenti rispetto a un cliente che acquista con continuità da diversi mesi.
Informazioni sul comportamento del cliente
Questa è probabilmente la categoria di dati più interessante.
Il comportamento racconta qualcosa che il singolo ordine non è in grado di spiegare.
- Quanto tempo passa tra un acquisto e quello successivo?
- Il cliente acquista sempre la stessa categoria di prodotti oppure sta cambiando abitudini?
- Gli acquisti stanno diventando più frequenti oppure si stanno diradando?
Sono informazioni che possono aiutare il CRM a individuare opportunità che difficilmente emergerebbero osservando soltanto l’anagrafica del cliente.
Per avere una visione d’insieme, possiamo riassumere le informazioni più utili in una tabella.
| Informazione | Possibile utilizzo nel CRM |
|---|---|
|
Prodotto o servizio acquistato |
Segmentazione dei clienti |
|
Categoria |
Personalizzazione delle comunicazioni |
|
Data della vendita |
Pianificazione delle attività |
|
Quantità |
Stima del consumo |
|
Valore dell’ordine |
Analisi dello storico |
|
Frequenza di acquisto |
Attività di riacquisto |
Questa tabella non deve essere interpretata come un modello universale.
Ogni azienda deve individuare i dati che possono produrre un cambiamento concreto nelle attività successive. Il CRM non ha bisogno di conoscere tutto quello che è accaduto durante una vendita. Ha bisogno di ricevere le informazioni che possono aiutare marketing e commerciale a prendere decisioni migliori.
L'integrazione non consiste nel trasferire tutti i dati
Questa è probabilmente la tentazione più forte quando si parla di integrazione tra CRM, ecommerce, gestionali ed ERP.
L’idea è quasi sempre la stessa: se possiamo sincronizzare tutti i dati, tanto vale trasferirli tutti.
Nella pratica, però, questo approccio porta spesso a un CRM pieno di dati che nessuno consulta, campi che non vengono mai aggiornati e informazioni che finiscono per complicare la lettura invece di migliorarla.
Quando progetto un’integrazione, preferisco partire da una domanda diversa.
Quale decisione dovremo prendere utilizzando queste informazioni?
La risposta determina i dati che vale davvero la pena trasferire.
- Se l’obiettivo è aumentare il riacquisto, avrò bisogno di conoscere la data dell’ordine e lo storico degli acquisti.
- Se voglio proporre prodotti complementari, dovrò conoscere il prodotto acquistato oppure la categoria di appartenenza.
- Se voglio monitorare i rinnovi di un servizio, avrò bisogno della durata del contratto e della relativa scadenza.
L’aspetto tecnico arriva dopo, è una logica conseguenza, ma prima dobbiamo capire quali informazioni possono modificare il modo in cui l’azienda gestisce la relazione con i propri clienti.
Un esempio concreto nel mondo ecommerce
Immaginiamo un ecommerce che vende integratori alimentari.
Un cliente acquista una confezione da trenta capsule.
L’ecommerce registra l’ordine, aggiorna il magazzino e archivia la transazione.
A questo punto, il CRM potrebbe limitarsi a registrare la presenza di un nuovo cliente, ma potrebbe anche fare qualcosa di più.
Se il CRM riceve la categoria del prodotto, la quantità acquistata e la data dell’ordine, può iniziare a elaborare informazioni che prima non aveva.
Il tempo necessario per consumare il prodotto può diventare un indicatore utile per pianificare una nuova comunicazione.
I prodotti acquistati possono essere utilizzati per proporre articoli complementari.
Lo storico degli ordini può aiutare a individuare clienti con comportamenti simili.
Queste attività non dipendono dall’automazione ma dalla qualità delle informazioni che abbiamo deciso di trasferire nel CRM.
Ma spesso si lavora su un processo invertito: si decide di creare una sequenza di email e soltanto dopo si cerca di capire quali dati siano disponibili.
Io preferisco partire dal comportamento che voglio osservare o modificare e risalire alle informazioni necessarie per raggiungere quell’obiettivo. Solo a quel punto ha senso decidere che cosa automatizzare.
Come capire se il CRM sta funzionando davvero
Questo passaggio si collega a un tema che ho affrontato anche in altri articoli del blog.
Ci sono aziende che valutano il CRM in base al numero di automazioni attive, al numero di email inviate oppure al numero di contatti presenti nel database.
Sono dati che possono avere una loro utilità, ma ci dicono molto poco di quello che sta succedendo.
Se abbiamo investito tempo nell’integrare ecommerce, gestionali ed ERP, se abbiamo deciso quali dati trasferire e se abbiamo costruito attività basate su quelle informazioni, la domanda diventa un’altra:
Questi dati stanno modificando il comportamento dei clienti?
Nel caso di un ecommerce, potremmo osservare il tempo medio che intercorre tra il primo e il secondo acquisto oppure verificare se il tasso di riacquisto sta cambiando nel tempo.
In un’azienda che vende servizi, potrebbe essere più interessante monitorare i rinnovi oppure capire se alcuni clienti stanno aumentando progressivamente il valore degli acquisti.
Le metriche da osservare dipendono sempre dal contesto, ma alcune informazioni possono essere utili in molti settori.
- Il tasso di riacquisto può aiutarci a capire se i clienti stanno tornando ad acquistare.
- Il tempo medio tra due acquisti può mostrare come si sta evolvendo il comportamento nel tempo.
- Il Customer Lifetime Value può aiutarci a stimare il valore generato da un cliente durante l’intera relazione con l’azienda.
- I ricavi associati alle attività sviluppate all’interno del CRM possono offrire indicazioni sull’efficacia delle segmentazioni e delle comunicazioni.
Se questo argomento ti interessa, potrebbe esserti utile anche l’articolo dedicato a quando possiamo davvero dire che il marketing sta funzionando?
Anche in questo caso, il punto non è misurare l’attività svolta, ma capire se i dati stanno producendo un cambiamento concreto.
Il CRM dovrebbe trasformare i dati in decisioni
Dopo una vendita, le informazioni non scompaiono. Semplicemente, finiscono all’interno del sistema che ha gestito quella transazione.
Può essere un ecommerce. Può essere un gestionale. Può essere un ERP.
Il problema nasce quando quei dati rimangono confinati in un’unica piattaforma e il CRM continua a lavorare utilizzando soltanto le informazioni raccolte nella fase iniziale della relazione.
Prima di progettare un’integrazione, farei quindi un controllo molto semplice.
Quali informazioni genera una vendita? Dove vengono registrate? Quali di queste potrebbero modificare il modo in cui marketing e commerciale gestiscono quel cliente?
Le risposte a queste domande permettono di capire quali dati trasferire, come organizzarli all’interno del CRM e quali attività costruire successivamente.
È anche uno degli aspetti che aiutano a capire quando un’azienda ha bisogno di un CRM oppure perché un CRM utilizzato come sostituto di Excel rischia di cambiare lo strumento senza modificare davvero il modo in cui vengono gestite le informazioni.
Dopo una vendita, il CRM dovrebbe conoscere qualcosa di più di un indirizzo email
Se dovessi riassumere il concetto alla base di questo articolo in una sola frase, direi questa: la vendita produce dati che non dovrebbero rimanere nel sistema che ha registrato la transazione.
Che si tratti di un ecommerce, di un gestionale o di un ERP, il problema rimane lo stesso.
Le informazioni esistono già, ma spesso non vengono trasferite nel CRM oppure vengono sincronizzate senza una logica precisa.
Il risultato è un sistema che continua a conoscere molto poco dei propri clienti, anche dopo mesi o anni di relazione.
Per questo motivo, credo che la progettazione di un CRM dovrebbe sempre partire da alcune domande molto concrete.
Quali informazioni genera una vendita?
Dove vengono registrate?
Quali di questi dati possono modificare le attività del marketing o del reparto commerciale?
Solo dopo aver risposto a queste domande ha senso parlare di integrazioni, automazioni e piattaforme.
Perché un CRM che riceve i dati giusti può aiutare l’azienda a prendere decisioni migliori.
Un CRM che riceve soltanto un nome e un indirizzo email rischia, invece, di trasformarsi in un semplice archivio di contatti.
Domande frequenti
Sì, ma le sue possibilità diventano molto più limitate.
Se il CRM riceve soltanto le informazioni anagrafiche del cliente, non può utilizzare i dati generati dagli ordini per creare segmentazioni, attività commerciali o comunicazioni più pertinenti.
L’integrazione permette di trasferire nel CRM informazioni come prodotti acquistati, categorie, quantità e storico degli ordini, rendendo disponibili dati che altrimenti rimarrebbero confinati nella piattaforma ecommerce.
La risposta dipende dal tipo di attività e dagli obiettivi dell’azienda.
Nella maggior parte dei casi, però, può essere utile trasferire informazioni come il prodotto acquistato, la categoria, la quantità, il valore dell’ordine e la data della vendita.
L’obiettivo non è sincronizzare tutti i dati disponibili, ma identificare quelli che possono supportare decisioni commerciali e attività di marketing.
Sì.
Ordini, preventivi, fatture, listini e altre informazioni possono essere trasferiti dal gestionale al CRM attraverso integrazioni, API o connettori specifici.
La modalità tecnica dipende dal software utilizzato, ma il principio rimane lo stesso: i dati generati dalla vendita possono essere utilizzati anche nelle attività successive.
Perché una sincronizzazione indiscriminata aumenta la complessità del sistema e rende più difficile la gestione delle informazioni.
Un CRM dovrebbe ricevere soltanto i dati che possono modificare il modo in cui l’azienda gestisce la relazione con il cliente.
La progettazione dell’integrazione dovrebbe quindi partire dalle decisioni che vogliamo prendere e non dal numero di campi che possiamo sincronizzare.
Dipende dal settore e dagli obiettivi aziendali.
Nel caso di un ecommerce, può essere utile osservare il tasso di riacquisto, il tempo medio tra due ordini e il Customer Lifetime Value.
In altri contesti potrebbero essere più importanti i rinnovi, la frequenza degli acquisti o l’evoluzione del valore generato da ogni cliente.
Le metriche dovrebbero sempre essere coerenti con il modo in cui l’azienda utilizza i dati raccolti dal CRM.
Prodotti acquistati, ordini, contratti, rinnovi e storico delle vendite possono aiutarti a costruire segmentazioni, attività commerciali e automazioni più efficaci. Il primo passo consiste nel capire quali dati esistono già e come integrarli correttamente nel CRM.