“Le campagne hanno smesso di funzionare. Probabilmente dobbiamo aumentare il budget.”
Quando i risultati delle campagne ADV iniziano a peggiorare, si va alla ricerca di una soluzione e, quasi sempre, la discussione va in una di queste direzioni: si interviene sulle creatività, si modificano le campagne e, quasi inevitabilmente, si arriva a discutere del budget.
C’è però un elemento che quasi mai viene preso in considerazione: il sistema di tracciamento, che rimane sullo sfondo come se avesse un ruolo secondario.
Negli ultimi anni, però, Google Ads e Meta Ads sono cambiate profondamente.
Il targeting è sempre più automatizzato, la gestione delle offerte segue sempre più spesso strategie basate sul machine learning e anche la distribuzione degli annunci è sempre meno controllata manualmente.
Se una parte sempre più ampia delle decisioni viene affidata alle piattaforme, la qualità delle informazioni che ricevono diventa un aspetto centrale.
Prima di aumentare il budget, quindi, potrebbe essere utile fermarsi un momento e porsi una domanda molto semplice.
Siamo sicuri che le informazioni utilizzate per prendere le decisioni siano davvero corrette?
Non mi occupo direttamente della gestione delle campagne pubblicitarie. Il mio lavoro è legato soprattutto ai sistemi di tracciamento e alla qualità dei dati. Proprio per questo, mi trovo spesso ad analizzare situazioni in cui le piattaforme pubblicitarie stanno prendendo decisioni sulla base di informazioni incomplete, duplicate o semplicemente errate.
Il lavoro sulle campagne pubblicitarie è cambiato
Per molto tempo, ottimizzare una campagna ha significato lavorare soprattutto su alcuni aspetti:
- la scelta del pubblico;
- le parole chiave;
- le offerte;
- le creatività.
Ancora oggi questi elementi continuano a influenzare i risultati, ma il loro peso è cambiato.
Google Ads e Meta Ads delegano agli algoritmi una parte sempre più ampia delle attività che, fino a pochi anni fa, venivano gestite manualmente dagli ADV specialist.
Pensiamo alle strategie di offerta automatiche, alle campagne Performance Max di Google oppure alle campagne Advantage+ di Meta.
Per distribuire il budget, individuare gli utenti più interessati e mostrare gli annunci nel momento ritenuto più opportuno, le piattaforme analizzano continuamente i segnali disponibili e utilizzano queste informazioni.
Il tracciamento non è più soltanto uno strumento di analisi
Nonostante questo, molte aziende continuano a considerare il tracciamento come uno strumento utile soprattutto per costruire report e determinare quante richieste di contatto ha generato una campagna, o quante vendite sono arrivate da Google Ads, o ancora quale canale ha prodotto il maggior numero di conversioni.
Queste domande rimangono importanti, ma rappresentano soltanto una parte di tutto il sistema, quella analitica, mentre oggi il tracciamento riveste un ruolo fondamentale per la buona riuscita delle campagne ed evitare un inutile spreco di budget.
I dati raccolti dalle piattaforme pubblicitarie finiscono infatti per influenzare direttamente le decisioni che verranno prese successivamente.
Se una conversione viene attribuita al canale sbagliato, il budget potrebbe essere spostato verso campagne meno efficaci. Se un form non viene registrato, una campagna potrebbe sembrare poco performante anche quando sta generando contatti di qualità. Lo stesso vale per le conversioni duplicate, che possono alterare la percezione dei risultati e portare a valutazioni eccessivamente ottimistiche.
Fino a qualche anno fa un errore di tracciamento comprometteva soprattutto la fase di analisi.
Oggi lo stesso errore può influenzare anche la distribuzione del budget e il modo in cui le piattaforme pubblicitarie ottimizzano le campagne.
Questo è uno dei motivi per cui il tracciamento non dovrebbe mai essere considerato un’attività isolata. Fa parte di una strategia più ampia che comprende la raccolta dei dati, la loro interpretazione e il modo in cui vengono utilizzati dai diversi strumenti di marketing.
Se vuoi approfondire questo aspetto, puoi leggere anche l’articolo dedicato alla strategia dei dati, al tracking e alla digital analytics
Alcune scelte tecniche possono compromettere le decisioni che prenderai domani
Un esempio molto comune riguarda il tracciamento dei form.
Ancora oggi in molti siti la conversione viene registrata quando l’utente visualizza la thank you page invece che nel momento in cui il modulo viene inviato.
La differenza potrebbe sembrare irrilevante, ma in realtà stiamo misurando due azioni diverse. Inoltre, la visualizzazione della pagina di ringraziamento non garantisce che il modulo sia stato inviato correttamente. L’utente potrebbe aggiornare la pagina, salvarla tra i preferiti oppure accedere direttamente all’URL, generando conversioni che non corrispondono a nuove compilazioni del form.
Esiste però un secondo problema, ancora più importante. Generalmente, solo nel momento in cui l’utente invia il modulo abbiamo accesso ai dati inseriti nel form.
Non si tratta di dati secondari, anzi. Queste informazioni possono essere utilizzate per implementare le Enhanced Conversion di Google Ads o i meccanismi di customer matching utilizzati da Meta Ads, inviando insieme alla conversione alcuni dati dell’utente che aiutano le piattaforme a riconoscere con maggiore precisione chi ha effettuato quell’azione e, di conseguenza, a ottimizzare il targeting delle campagne.
Se il tracciamento avviene dopo il caricamento della thank you page, molto difficilmente quei dati saranno ancora disponibili e la conseguenza sarà che penseremo di aver configurato correttamente il tracciamento di una richiesta di contatto, ma in realtà stiamo rinunciando a una parte delle informazioni che potremmo inviare alle piattaforme pubblicitarie.
Eppure sono proprio questi dati a rappresentare uno dei segnali più importanti che Google Ads e Meta Ads si aspettano di ricevere dai sistemi di tracciamento.
Un altro esempio riguarda gli identificativi associati ai clic pubblicitari.
Google Ads utilizza il parametro gclid, mentre Meta utilizza fbclid.
Questi identificativi permettono alle piattaforme di associare una conversione al clic che l’ha generata.
Alcune configurazioni tecniche, alcuni plugin oppure determinate impostazioni di sicurezza possono impedire la corretta acquisizione di questi parametri.
Quando questo accade, una parte delle informazioni necessarie per attribuire le conversioni potrebbe andare persa.
Ci sono poi altri problemi che possono indebolire la qualità dei dati disponibili.
Una configurazione errata del consenso può impedire la raccolta di informazioni necessarie alla misurazione.
Un’implementazione non corretta di Pixel e Conversion API può invece produrre problemi di duplicazione delle conversioni.
Sono situazioni tecnicamente diverse, ma hanno tutte una conseguenza molto simile: chi gestisce le campagne e chi decide come distribuire il budget rischiano di farlo basandosi su informazioni poco affidabili.
Prima di aumentare il budget, controlla il sistema che stai utilizzando per prendere le decisioni
Aumentare il budget può essere la scelta corretta.
Lo stesso vale per un cambiamento nelle creatività oppure per una revisione del targeting.
Prima di intervenire sulle campagne, però, controllerei come vengono registrate le conversioni, se gli eventi arrivano correttamente alle piattaforme e se i dati utilizzati per attribuire i risultati ai diversi canali sono affidabili.
Molti problemi vengono affrontati intervenendo sugli annunci, mentre il sistema di misurazione continua a inviare segnali incompleti o imprecisi alle piattaforme.
Oggi gli algoritmi prendono una parte sempre più ampia delle decisioni legate alla distribuzione del budget.
Per questo motivo, il sistema di tracciamento non dovrebbe più essere considerato uno strumento utile soltanto per costruire report, ma una componente che contribuisce direttamente alle performance delle campagne.
Se vuoi approfondire questo argomento o capire se il sistema di misurazione utilizzato dalle tue campagne sta raccogliendo dati affidabili, puoi trovare maggiori informazioni nella pagina dedicata alla consulenza per tracciamenti e tagging.
Domande frequenti
Sì. Un sistema di tracciamento configurato in modo errato può generare conversioni duplicate, perdere alcuni eventi oppure attribuire le conversioni al canale sbagliato.
Quando i dati non sono affidabili, anche le decisioni prese sulle campagne rischiano di essere sbagliate. Il problema non riguarda soltanto la reportistica, ma anche il modo in cui vengono distribuiti il budget e gli investimenti pubblicitari.
Negli ultimi anni Google Ads e Meta Ads hanno automatizzato una parte sempre più ampia delle attività legate alla gestione delle campagne.
Strategie di offerta, distribuzione degli annunci e individuazione del pubblico dipendono sempre di più dagli algoritmi delle piattaforme.
Per questo motivo, la qualità dei dati di conversione è diventata un elemento centrale per l’ottimizzazione delle campagne.
Non sempre.
La visualizzazione della pagina di ringraziamento non coincide necessariamente con l’invio effettivo del modulo.
L’utente potrebbe aggiornare la pagina, salvarla tra i preferiti oppure accedere direttamente all’URL.
Inoltre, il tracciamento basato sulla thank you page può rendere più difficile l’utilizzo di funzionalità come le Enhanced Conversion di Google Ads o i sistemi di customer matching utilizzati da Meta.
Le Enhanced Conversion sono una funzionalità di Google Ads che permette di inviare insieme all’evento di conversione alcune informazioni aggiuntive inserite dall’utente, come l’indirizzo email o il numero di telefono.
Questi dati vengono elaborati in modo da proteggere la privacy dell’utente e aiutano Google a riconoscere con maggiore precisione le conversioni generate dalle campagne pubblicitarie.
Prima di aumentare il budget, è utile verificare che le conversioni vengano registrate correttamente, che gli eventi arrivino alle piattaforme pubblicitarie e che l’attribuzione funzioni nel modo previsto.
In molti casi, una verifica del sistema di tracciamento può evidenziare problemi che stanno influenzando le campagne e che non dipendono né dalle creatività né dal budget.
Se stai investendo in Google Ads o Meta Ads ma non hai mai verificato come vengono registrate le conversioni, potrebbe essere il momento giusto per farlo. Un’analisi del sistema di tracciamento può aiutarti a individuare errori di attribuzione, conversioni duplicate e segnali che non arrivano correttamente alle piattaforme pubblicitarie.