CRM e Customer Data Platform vengono spesso messi sullo stesso piano perché entrambi raccolgono informazioni sui clienti. In realtà gestiscono dati diversi e rispondono a esigenze differenti.
Un CRM organizza soprattutto le informazioni necessarie a gestire contatti, lead, opportunità e clienti. Una CDP raccoglie e unifica dati provenienti da più fonti, comprese interazioni digitali e comportamenti che possono esistere anche prima che una persona diventi un contatto identificato nel CRM.
Capire questa differenza serve anche a evitare un errore abbastanza comune: introdurre una CDP quando il problema potrebbe essere risolto strutturando meglio CRM, tracking e integrazione dei dati già disponibili.
Vediamo quindi che cosa distingue CRM e CDP, quali dati gestiscono e in quali situazioni una Customer Data Platform aggiunge davvero qualcosa.
Che cos'è una Customer Data Platform e quali dati raccoglie
Una Customer Data Platform (CDP) è un sistema pensato per raccogliere dati cliente provenienti da fonti diverse, collegarli tra loro e renderli utilizzabili da altri strumenti.
Le fonti possono comprendere sito web, ecommerce, app, CRM, piattaforme di email marketing, sistemi di advertising, customer care e database aziendali.
Una CDP può quindi lavorare su dati molto diversi tra loro: comportamenti di navigazione, acquisti, interazioni con campagne, caratteristiche del cliente, eventi registrati nelle app e informazioni provenienti dai sistemi aziendali.
Uno degli aspetti più importanti riguarda la possibilità di ricondurre informazioni provenienti da fonti differenti allo stesso utente.
Una persona può, per esempio, visitare il sito più volte prima di identificarsi, acquistare successivamente tramite ecommerce, iscriversi a una newsletter e in seguito entrare nel CRM come lead commerciale.
Se gli identificativi disponibili permettono di collegare correttamente queste interazioni, la CDP può contribuire a costruire un profilo cliente più completo.
Questo processo viene spesso indicato come identity resolution.
Il valore della CDP, però, non dipende soltanto dalla capacità di raccogliere dati. Le informazioni devono poter essere utilizzate.
Un segmento costruito nella CDP può essere inviato, per esempio, a una piattaforma di email marketing, a un sistema di advertising o ad altri strumenti che devono personalizzare una comunicazione.
La CDP diventa quindi un punto di collegamento tra raccolta, unificazione e attivazione dei dati.
Che cosa fa invece un CRM
Il CRM lavora soprattutto sulla gestione della relazione tra azienda e contatti identificati.
Può raccogliere informazioni anagrafiche, attività commerciali, email, telefonate, richieste ricevute, stato delle opportunità, acquisti e attività di assistenza.
Il suo ruolo dipende molto da come viene utilizzato dall’azienda.
Un CRM può essere prevalentemente commerciale, concentrato sulla gestione di lead e pipeline di vendita. Può anche includere marketing automation, customer service e funzioni di analisi.
Se vuoi approfondire questo aspetto, ho spiegato più nel dettaglio a cosa serve un CRM e quando può essere utile.
CRM e CDP possono quindi contenere alcune informazioni simili, ma la logica con cui vengono raccolte e utilizzate può essere molto diversa.
Il CRM tende a partire da una persona, un’azienda o un’opportunità già identificata. Una CDP può invece iniziare a raccogliere informazioni anche quando l’identità dell’utente non è ancora nota e tentare successivamente di collegare quei dati.
CDP vs CRM: le differenze che contano davvero
La distinzione tra CRM e CDP diventa più chiara osservando il tipo di problema che ciascun sistema cerca di risolvere.
CRM | CDP | |
|---|---|---|
Obiettivo principale | Gestire la relazione con lead e clienti | Unificare e rendere utilizzabili dati provenienti da più fonti |
Tipo di dati | Anagrafici, commerciali, attività, opportunità, assistenza | Comportamentali, transazionali e dati provenienti da sistemi differenti |
Identificazione | Prevalentemente contatti identificati | Marketing, analytics e sistemi di attivazione |
Uso tipico | Pipeline, gestione lead, attività commerciali | Segmentazione, audience, personalizzazione cross-channel |
Relazione con altri sistemi | Riceve e utilizza dati per gestire processi | Raccoglie, collega e distribuisce dati verso altri sistemi |
Questa tabella descrive una distinzione utile, ma non deve essere considerata in modo rigido.
Le piattaforme si sono evolute e molte funzionalità oggi si sovrappongono./p>
Alcuni CRM includono automazioni, tracking del comportamento, segmentazione avanzata e strumenti di analisi. Alcune CDP hanno funzioni di marketing automation e orchestrazione delle campagne.
Per questo motivo il nome della categoria tecnologica dice solo una parte della storia.
Prima di decidere quale sistema serva davvero bisogna capire quali dati devono essere raccolti, come devono essere collegati e che cosa l’azienda deve farne.
Quando serve davvero una CDP
Una CDP inizia a diventare interessante quando la complessità dei dati rende difficile ricostruire il comportamento del cliente utilizzando i sistemi già presenti.
Il punto non è quanti strumenti utilizza l’azienda. Conta quanto è difficile collegare le informazioni che quegli strumenti producono.
Un ecommerce, per esempio, può raccogliere dati dal sito, dagli acquisti, dalle campagne advertising, dalle email, dal programma fedeltà e dal customer care.
Se queste informazioni rimangono separate, ogni sistema conosce soltanto una parte della relazione con il cliente.
Una CDP può avere senso quando serve ricomporre questa frammentazione e utilizzare il risultato per creare segmenti o attivazioni che coinvolgono più canali.
Può essere utile anche quando le audience devono aggiornarsi frequentemente sulla base del comportamento.
Un utente potrebbe entrare in un segmento perché ha acquistato un prodotto, uscirne quando cambia una determinata condizione e finire contemporaneamente in una nuova audience utilizzata da email marketing e advertising.
In casi di questo tipo la gestione manuale o tramite integrazioni isolate può diventare difficile da mantenere.Quando una CDP non è ancora la soluzione giusta
Una CDP aggiunge valore quando deve risolvere una complessità reale dei dati. La sua presenza nell’architettura tecnologica, da sola, non migliora la conoscenza del cliente.
In molte aziende il problema si trova più a monte.
Il tracking può essere incompleto. Il CRM può contenere dati poco strutturati. Gli identificativi possono non permettere di collegare correttamente le informazioni. I sistemi possono essere tecnicamente integrabili senza avere ancora definito quali dati debbano essere scambiati.
In situazioni di questo tipo aggiungere una CDP rischia di spostare il problema su una piattaforma più complessa senza risolverne la causa.
Prima di introdurla conviene quindi verificare quali dati esistono, dove sono conservati e come possono essere collegati, partendo dalle decisioni o dalle attivazioni che devono supportare.
Per molte aziende può essere più utile migliorare prima il CRM, il piano di misurazione, il tracking o le integrazioni tra sistemi già utilizzati.
Come possono lavorare insieme CRM e CDP
CRM e CDP possono convivere all’interno dello stesso sistema dati.
Immaginiamo un utente che visita più volte un ecommerce.
Consulta diverse categorie, guarda alcuni prodotti e ritorna sul sito attraverso campagne differenti. In questa fase può essere ancora anonimo.
Successivamente effettua un acquisto e lascia il proprio indirizzo email.
A quel punto le interazioni precedenti possono, quando gli identificativi e le condizioni tecniche lo consentono, essere ricondotte alla stessa persona.
In seguito l’utente potrebbe iscriversi alla newsletter, aprire una richiesta di assistenza oppure entrare in contatto con il team commerciale.
La CDP può raccogliere e collegare parte di queste informazioni. Il CRM può gestire la relazione con la persona identificata, mantenendo lo storico delle attività commerciali, delle richieste e delle opportunità.
I dati possono poi muoversi in entrambe le direzioni.
Una segmentazione costruita sulla base del comportamento può essere utilizzata dal CRM o dalla marketing automation. Le informazioni presenti nel CRM possono a loro volta contribuire a completare il profilo utilizzato dalla CDP.
Questo tipo di architettura diventa utile quando esiste un motivo concreto per condividere i dati tra i sistemi.
L’integrazione tecnica da sola serve a poco se non è stato deciso quali informazioni debbano circolare e quale processo debbano supportare.
Dati di prima parte, CDP e qualità del dato
Le CDP vengono spesso associate alla gestione dei dati di prima parte, cioè informazioni raccolte direttamente dall’azienda attraverso i propri touchpoint e sistemi.
Rientrano in questa categoria, per esempio, i dati prodotti dal sito, dagli acquisti, dalle iscrizioni, dal CRM e dalle interazioni con il servizio clienti.
Essere first-party non rende automaticamente un dato affidabile.
Un dato raccolto direttamente può essere incompleto, duplicato o associato alla persona sbagliata.
Può anche derivare da un tracking configurato male.
La qualità del risultato dipende quindi da ciò che accade prima che il dato arrivi nella CDP.
Se gli eventi vengono raccolti in modo incoerente o gli identificativi non permettono di riconciliare correttamente le persone, la piattaforma avrà a disposizione una base debole.
Questo principio vale anche per il CRM.
Aggiungere strumenti non corregge automaticamente problemi presenti nella raccolta e nella struttura dei dati.
Per questo motivo la progettazione del sistema dati rimane importante indipendentemente dalla tecnologia utilizzata.
CDP, CRM e GDPR: la tecnologia non risolve la governance
CRM e CDP possono contenere grandi quantità di dati personali.
La loro gestione deve quindi essere progettata tenendo conto delle regole applicabili alla raccolta e all’utilizzo di quelle informazioni.
Il tema non riguarda soltanto il consenso.
Bisogna capire da dove provengono i dati, perché vengono raccolti, quali sistemi li ricevono e per quanto tempo vengono conservati.
Quando le informazioni vengono replicate tra piattaforme differenti aumenta anche la necessità di governarne l’intero ciclo di vita.
Una cancellazione, per esempio, potrebbe dover essere propagata attraverso più sistemi.
Anche le preferenze dell’utente devono essere gestite in modo coerente con le attività che vengono effettuate.
CDP e CRM possono offrire strumenti utili per supportare questi processi, ma la conformità dipende dalla progettazione complessiva, dalle configurazioni e dalle procedure adottate dall’azienda.
La scelta della piattaforma non sostituisce quindi la governance del dato.
Prima della piattaforma viene il problema da risolvere
CRM e CDP possono convivere nello stesso sistema dati, ma la scelta tecnologica dovrebbe arrivare dopo aver chiarito quali informazioni servono, dove si trovano e come devono essere utilizzate.
Quando questa analisi manca, il rischio è aggiungere una nuova piattaforma a dati e processi che presentano già problemi a monte.
Per questo conviene partire dalla struttura esistente e capire quale limite impedisce davvero di utilizzare meglio i dati disponibili. Solo a quel punto ha senso stabilire se serva un CRM più strutturato, una CDP oppure una migliore integrazione degli strumenti già presenti.
Se il problema riguarda soprattutto lead, processi commerciali, automazioni e utilizzo dei dati all’interno del CRM, puoi approfondire come lavoro nella pagina dedicata alla consulenza CRM.
FAQ su CDP e CRM
Il CRM è pensato soprattutto per gestire la relazione con contatti, lead e clienti identificati, insieme alle attività commerciali, alle opportunità e alle interazioni con l’azienda.
Una CDP lavora invece sulla raccolta e unificazione di dati provenienti da fonti differenti, con l’obiettivo di costruire profili utilizzabili per segmentazione, analisi e attivazioni su più sistemi.
Le funzionalità possono sovrapporsi, quindi la distinzione va sempre verificata sulle piattaforme effettivamente utilizzate.
In genere no, perché i due sistemi rispondono a esigenze differenti.
Una CDP può raccogliere e collegare molte informazioni sul comportamento di un utente, mentre il CRM gestisce processi come qualificazione dei lead, attività commerciali, pipeline e relazione con il cliente.
In alcune piattaforme i confini sono meno netti, ma la presenza di funzionalità simili non rende automaticamente intercambiabili CRM e CDP.
Una CDP può avere senso quando i dati sul cliente sono distribuiti tra numerosi sistemi e devono essere riconciliati e utilizzati in modo coordinato.
Il bisogno diventa più concreto quando esistono molti touchpoint, identificativi differenti, segmentazioni dinamiche oppure attivazioni che devono funzionare contemporaneamente su più canali.
Se il problema riguarda invece dati incompleti, tracking poco affidabile o un CRM non strutturato correttamente, conviene affrontare prima questi aspetti.
Dipende dalla complessità dell’ecommerce e del suo sistema dati.
Una CDP può essere utile quando bisogna collegare navigazione, acquisti, CRM, email marketing, advertising, loyalty e altri dati cliente per costruire segmenti e attivazioni che attraversano più canali.
Per un ecommerce con pochi sistemi e processi relativamente semplici, le integrazioni tra gli strumenti già presenti possono essere sufficienti. La valutazione dovrebbe partire dal problema da risolvere, non dalla dimensione dell’azienda o dal fatto che venda online.
Sì. I dati presenti nel CRM possono contribuire ad arricchire i profili gestiti dalla CDP e, nella direzione opposta, segmenti o informazioni elaborate dalla CDP possono essere utilizzati dal CRM e dalla marketing automation.
L’integrazione è utile quando esiste uno scopo preciso per lo scambio dei dati. Prima di progettarla bisogna quindi stabilire quali informazioni devono passare tra i sistemi, con quali identificativi e per supportare quali processi.
Se stai valutando CRM, CDP o nuove integrazioni, posso aiutarti a capire quali dati hai già, dove si interrompono i flussi e quali interventi hanno davvero senso per renderli utilizzabili nei processi marketing e commerciali.