Quando si parla di engagement ci si basa generalmente sempre sulle stesse metriche: tempo di permanenza, profondità di scroll, pagine visualizzate, click e pochi altri indicatori facilmente disponibili nei principali strumenti di analytics.
Il problema è che, soprattutto nei siti che hanno come scopo la lead generation, queste metriche rischiano di essere interpretate in modo troppo semplicistico.
Una permanenza elevata non indica necessariamente un reale interesse verso il contenuto. Uno scroll completato fino al 100% della pagina non dimostra che sia stata letta tutta, e soprattutto con attenzione. Anche un click può avere significati molto diversi a seconda del contesto.
Spesso i report riportano queste metriche analizzandole singolarmente, quasi fossero una misura oggettiva in grado di dimostrare l’interesse dell’utente. Credo che questo approccio possa funzionare solo in una piccola parte dei casi.
Il motivo, secondo me, è semplice: pagine diverse hanno obiettivi diversi e generano comportamenti diversi.
Tempo e scroll possono raccontare una visita molto diversa da quella reale
Il tempo di permanenza è probabilmente la metrica più utilizzata per valutare il coinvolgimento di un utente.
L’associazione mentale è quasi automatica: più tempo viene trascorso su una pagina, maggiore dovrebbe essere l’interesse verso il suo contenuto.
Nella pratica, come anche l’esperienza personale di ciascuno di noi può dimostrare, le cose vanno spesso diversamente: un utente può lasciare la pagina aperta, passare ad altre attività oppure interrompere la navigazione per qualche minuto. La durata della visita continua a essere registrata, anche se il contenuto non viene più consultato.
Per questo motivo il tempo di permanenza, preso singolarmente, rischia di dare lo stesso significato e la stessa importanza a comportamenti molto diversi.
Lo stesso ragionamento vale per lo scroll.
Raggiungere il 100% della pagina non significa necessariamente che il contenuto sia stato letto. Un utente potrebbe scorrere velocemente fino al fondo per cercare un’informazione specifica, una tabella, una scheda tecnica oppure un pulsante per scaricare un documento. O, banalmente, per vedere quanto è lungo il contenuto e decidere se leggerlo o meno.
Se osserviamo queste metriche in modo isolato, rischiamo di attribuire un significato eccessivo a dati che, da soli, non sono in grado di raccontare tutto il comportamento reale dell’utente.
Il tipo di pagina cambia completamente il significato dell'engagement
Credo che questo sia l’aspetto più importante quando si progetta la misurazione dell’engagement in un sito LeadGen.
Un articolo del blog, una pagina servizio, una scheda prodotto e un case study hanno obiettivi completamente diversi, e anche strutture diverse. Di conseguenza, anche il comportamento che ci aspettiamo dall’utente cambia.
Su un articolo può avere senso osservare il rapporto tra tempo di permanenza e lunghezza del contenuto, insieme alla profondità di scroll raggiunta.
Su una pagina prodotto, invece, potrebbe essere molto più interessante capire se l’utente ha consultato le specifiche tecniche, ha scaricato una scheda PDF oppure ha cliccato su una CTA.
Un case study può richiedere una logica di analisi dell’engagement ancora diversa: potrebbe essere utile capire se il visitatore ha raggiunto le sezioni dedicate al problema, all’implementazione o ai risultati ottenuti.
Una pagina servizio potrebbe richiedere l’analisi delle interazioni con il form, con le FAQ oppure con determinati blocchi di contenuto.
Applicare la stessa definizione di engagement a tutte queste pagine significa perdere di vista tutti quegli aspetti che rendono unica la valutazione specifica per quel contenuto.
Quando progettiamo un tracciamento che ci dia informazioni sul reale engagement dei contenuti del sito, la prima domanda che dovremmo porci è: che cosa ci aspettiamo che faccia l’utente su questa pagina?
Solo dopo possiamo decidere quali segnali raccogliere e come interpretarli in funzione dell’engagement possibile su quel contenuto.
Dalle metriche a un engagement score: un caso concreto
Questa logica è alla base di un progetto che ho sviluppato per un sito LeadGen composto da contenuti editoriali, case study e pagine prodotto tecniche.
Il problema era quello classico: tempo e scroll venivano misurati, ma non erano sufficienti per comprendere in modo preciso quanto ogni singolo contenuto del sito fosse attraente e utile per gli utenti.
Per risolvere questa criticità ho sviluppato un sistema di Content Engagement Tracking che riconosce automaticamente il tipo di pagina e modifica i criteri di valutazione in base al contesto.
Il modello prende in considerazione il tempo realmente attivo, la profondità di scroll, la quantità di contenuto disponibile e la velocità di consultazione, insieme ad altri segnali specifici per ogni tipo di contenuto.
Nel caso delle pagine prodotto, per esempio, vengono analizzati anche eventi come il download di documenti tecnici, la consultazione di determinate sezioni oppure l’interazione con le CTA.
L’obiettivo finale era quindi attribuire un significato diverso agli stessi segnali in base al tipo di contenuto analizzato.
Ho descritto nel dettaglio questo approccio nel case study dedicato al Content Engagement Tracking per siti LeadGen con pagine prodotto e contenuti editoriali
Quando l'engagement può diventare utile anche nelle piattaforme advertising
Una misurazione più accurata dell’engagement può essere utilizzata anche nelle attività di advertising.
Pensiamo per esempio al remarketing.
Creare un pubblico composto da tutti gli utenti che hanno visitato una pagina prodotto significa inserire nello stesso segmento persone che potrebbero aver avuto comportamenti molto diversi. Per non parlare di quanto spesso il tracciamento per il remarketing venga fatto sulla semplice visualizzazione di qualsiasi pagina del sito.
Avere a disposizione informazioni più dettagliate permette di distinguere chi ha semplicemente aperto la pagina da chi ha manifestato segnali di interesse più concreti, per esempio consultando una scheda tecnica, scaricando un documento oppure interagendo con altri elementi della pagina.
Attenzione però: questo non significa che un engagement elevato debba essere trasformato automaticamente in una conversione. L’engagement resta un indicatore comportamentale e deve essere interpretato e gestito con cura.
Il tema è strettamente collegato a quello dei segnali che vengono inviati alle piattaforme di advertising e al loro utilizzo nei processi di ottimizzazione delle campagne.
Se vuoi approfondire questo aspetto, puoi leggere anche l’articolo dedicato a quali dati servono davvero alle piattaforme ADV.
Conclusione: misurare meglio l'engagement significa prendere decisioni migliori
Non credo che ogni sito abbia necessariamente bisogno di un sistema avanzato di engagement scoring. In molti casi le metriche standard possono essere più che sufficienti.
A mio avviso le cose cambiano quando il sito diventa uno strumento centrale per la generazione dei lead e quando dobbiamo capire quali contenuti attirano realmente l’attenzione degli utenti.
In queste situazioni aggiungere eventi senza modificare il modo in cui vengono interpretati serve a poco.
La parte più interessante non riguarda la quantità di dati raccolti, ma la capacità di collegare quei dati al ruolo che ogni pagina svolge all’interno del percorso dell’utente.
È proprio in quel momento che il tracking smette di essere un semplice strumento di misurazione e inizia a diventare un supporto concreto per le decisioni di marketing.
FAQ rapide
La misurazione dell’engagement dovrebbe combinare più segnali e tener conto del tipo di pagina visitata. Tempo attivo, profondità di scroll, download, interazioni con CTA e consultazione di sezioni specifiche possono avere significati diversi su un articolo, una pagina servizio, un case study o una pagina prodotto.
Tempo e scroll possono essere utili, ma acquistano più significato quando vengono collegati alle azioni compiute sulla pagina. Su una pagina prodotto, per esempio, la consultazione delle specifiche tecniche o il download di un documento possono indicare un interesse più preciso rispetto alla sola durata della visita.
Un engagement score è un indicatore costruito combinando diversi segnali raccolti durante la navigazione. Può considerare tempo realmente attivo, profondità di consultazione, caratteristiche della pagina e interazioni specifiche, assegnando un peso diverso ai comportamenti in base al contenuto sul quale avvengono.
No. Per molti siti le metriche normalmente disponibili possono essere sufficienti. Un modello di scoring diventa più interessante quando convivono contenuti con funzioni molto diverse e serve distinguere meglio una visita superficiale da una consultazione che mostra attenzione o interesse verso un prodotto, un servizio o un determinato argomento.
Sì. Possono aiutare a creare audience basate su comportamenti più qualificati rispetto alla semplice visita di pagina. Un engagement elevato deve però rimanere distinto da una conversione commerciale: il modo in cui questi segnali vengono utilizzati nelle piattaforme advertising va deciso in funzione del comportamento misurato e degli obiettivi delle campagne.
Vuoi capire se le metriche che stai raccogliendo sono davvero utili?
Ogni sito ha contenuti, obiettivi e percorsi di navigazione diversi. Possiamo analizzare il tuo sistema di misurazione e capire se gli eventi che stai tracciando descrivono realmente il comportamento degli utenti.