Il 2023 è stato un anno di grandi cambiamenti in ambito “digital analytics“.
Ha visto la fine di Google Universal Analytics e il passaggio definitivo a Google Analytics 4.
Così come è stato l’anno in cui hanno preso sempre più importanza il tracciamento “server side” e la gestione del consento degli utenti attraverso la Consent Mode.
Con l’evoluzione delle misure sulla privacy, i metodi tradizionali di tracciamento delle conversioni sono sempre più limitati, e il 2024 si preannuncia come un altro anno di cambiamenti. Infatti inizia con il botto: da marzo i siti che non usano la Consent Mode V2 di Google non potranno più avvalersi del remarketing per le proprie campagne Google Ads.
Che cos'è Google Consent Mode V2?
Si chiama “consent” ma non è il sistema o la piattaforma di raccolta del consenso, anche se con essa interagisce profondamente prima che i dati raccolti sul browser dell’utente arrivino alle piattaforme di destinazione.
Per capire cosa sia la V2, dobbiamo partire dal capire di cosa si tratta quando si parla di Consent Mode.
È Google stessa a spiegarci di cosa si tratta: “La consent mode permette di comunicare a Google lo stato del consenso all’uso dei cookie o degli identificatori di app concesso o meno dagli utenti. I tag di tracciamento modificano il loro comportamento e rispettano le scelte degli utenti.“
Stiamo quindi parlando di qualcosa che si muove in ambito di tracciamento del comportamento degli utenti sul sito web (o su una app), quindi la raccolta dei dati utilizzati da piattaforme come Google Analytics 4 e Google Ads per alimentare il proprio “machine learning”.
Come siamo ormai abituati a vedere da molti anni, ogni sito web deve richiedere ad ogni utente il consenso a tracciare il suo comportamento sul sito stesso, in base alle finalità del tracciamento stesso, per fini statistici e/o per fini di advertising (quindi, pubblicità e remarketing).
L’uso della consent mode fa si che il sistema di tracciamento (in sostanza il meccanismo che sta alla base del banner dei cookie) regoli il proprio funzionamento e comunichi a Google quali consensi sono stati forniti dall’utente. In questo modo, durante la raccolta ed elaborazione dei dati raccolti, Google può tenere conto nel modo corretto dei consenti e dei mancati consensi.
Per ulteriori informazioni sulla modalità di consenso V2 di Google, ecco un utile post sul blog di Stape
Perché la Consent Mode V2?
Le normative a difesa della privacy degli utenti evolvono abbastanza rapidamente, cercando di rincorrere tutte le varie metodologie di raccolta dei dati da parte degli asset digitali, limitandole quando potrebbero andare in contrasto con la privacy degli utenti stessi.
Le nuove normative europee hanno esteso anche alle grandi piattaforme (Google in primis) l’obbligo di dimostrare come sono stati raccolti i dati (obbligo che in precedenza gravava solo sul titolare del sito, e quindi anche titolare della raccolta dati), e la compliance di questa operazione rispetto alle normative stesse.
Questo ha quindi costretto Google ad implementare nuovi modi di raccolta e conservazione dei dati, che consentano di poter dimostrare di essere in regola con quanto previsto dai garanti sulla privacy.
Per questo motivo la Consent Mode si è evoluta nella nuova versione 2.
Cosa cambia per i titolari di siti web con la Consent Mode V2?
L’introduzione di questa nuova versione porta con se anche alcune implicazioni di non poco conto per i titolari dei siti web che raccolgono i dati degli utenti, specialmente per le finalità di advertising.
Innanzitutto un “obbligo”: da marzo 2024, chi intende attivare campagne di remarketing basate sui dati di Google Ads dovrà utilizzare una piattaforma di raccolta del consenso che sia certificata da Google e che gestisca la Consent Mode V2. Senza questo requisito le campagne di remarketing non potranno più funzionare.
Questo però investe anche la raccolta dati per Google Ads e Google Analytics 4.
Ed è fondamentale che la scelta della piattaforma di raccolta del consenso avvenga tra quelle certificate da Google, perché non tutte le piattaforme raccolgono il consenso utilizzando la Consent Mode.
Impatto della Consent Mode V2 sulle campagne Google Ads da Marzo 2024
Come abbiamo detto, da Marzo 2024, data di entrata in vigore delle nuove normative che hanno obbligato Google ad osservare in modo sempre più severo le scelte degli utenti in materia di raccolta dei propri dati, chi non avrà implementato un sistema basato sulla Consent Mode V2 sarà limitato nella possibilità di fare campagne a pagamento sulle piattaforme di Google.
Ecco, in particolare, cosa accadrà all’interno del vostro account Google Ads se vi rivolgete a utenti dell’UE/SEE o del Regno Unito e non attivate la raccolta del consenso tramite la Consent Mode V2.
1) I pubblici di remarketing smetteranno di popolarsi: questo non significa che tutte le campagne di remarketing si fermeranno improvvisamente a marzo 2024, ma che l’elenco dei pubblici non verrà più riempito e si ridurrà man mano, fino a non essere più idoneo.
2) Il Remarketing dinamico basato sui feed non sarà più possibile. Questo tipo di azione è molto utile se si gestiscono campagne Shopping e si fa retargeting in base ai prodotti che gli utenti hanno visualizzato.
3) Le offerte per l’acquisizione di nuovi clienti (NCA) non funzioneranno più quando la lista di remarketing scenderà sotto i 1000 membri attivi.
4) Le audience Lookalike per le campagne DemandGen non potranno più essere create. Poiché si tratta del principale punto di forza di questo tipo di campagne, è meglio non rischiare l’azzeramento di queste audience.
5) Non sarà più possibile personalizzare le audience in base a “utenti recenti nei 30 giorni”, e si perderanno anche i dati per Audience Insights.
In definitiva: non sarà più possibile creare, aggiornare o importare audience da Google Analytics 4 a Google Ads, limitando le attività di remarketing
È importante anche ricordare che l’aggiornamento alla Consent Mode V2 consente anche di beneficiare della modellazione delle conversioni, colmando in questo modo il divario tra le conversioni effettive e quelle osservabili a causa della mancata accettazione al tracciamento tramite i cookie da parte degli utenti.
Questioni molto tecniche, ma fondamentali per chi fa campagne a pagamento su Google.
Cosa serve per utilizzare la Consent Mode V2: le piattaforme certificate da Google (CMP)
Per poter utilizzare la Consent Mode V2 sul proprio sito è necessario, innanzitutto, dotarsi di una piattaforma che consenta la raccolta dei dati in modo conforme alle regole imposte da Google attraverso la Consent Mode V2.
Tra le piattaforme CMP (Consent Management Platform) più conosciute e più utilizzate, troviamo:
Abbiamo citato solo due piattaforme non perché non ne esistano altre, ma perché si tratta delle più conosciute e sicuramente quelle che ci sentiamo di consigliare a chi deve introdurre sul proprio sito una piattaforma di raccolta del consenso compatibile con la Consent Mode V2.
Come implementare la Consent Mode V2
Purtroppo non è sufficiente avere installato sul proprio sito il banner dei cookie con una delle piattaforme certificate da Google (per esempio CookieBot o Iubenda).
È necessario che il sistema utilizzato per tracciare il comportamento degli utenti sul sito (per esempio Google Tag Manager) sia configurato in modo corretto, altrimenti non solo si rischia di vanificare l’impiego di una piattaforma certificata ma si potrebbe incorrere in configurazioni che non bloccano il trasferimento dei dati quando l’utente ha scelto di non essere tracciato, con possibili gravi conseguenze dal punto di vista legale.
È quindi necessario che il tracciamento dei dati, per esempio tramite Google Tag Manager, sia impostato correttamente.
Quindi quello che serve per configurare e gestire la Consent Mode V2 sono alcuni elementi che interagiscono tra di loro per inviare a Google più dati possibile, anche nel caso in cui l’utente non abbia accettato il tracciamento tramite i cookie:
- Una piattaforma di raccolta del consenso (banner di cookie) certificata da Google
- Implementazione dei tracciamenti, quindi della raccolta dei dati di comportamento dell’utente sul sito, che sia conforme alle linee guida di Google
- ultima ma non meno importante, la consapevolezza dell’importanza di una corretta implementazione ed una conoscenza abbastanza approfondita delle implicazioni, soprattutto legali, delle configurazioni tecniche che si va ad operare
Verificare l'implementazione della Consent Mode V2 e compliance con la GDPR
La corretta implementazione deve essere verificata e dobbiamo essere certi che stia funzionando correttamente.
Ci siamo trovati davanti a situazioni in cui il proprietario del sito o il suo webmaster erano convinti che tutto funzionasse regolarmente, mentre invece, con una “banale” estensione di Google Chrome abbiamo verificato che nulla era configurato correttamente, rischiando in questo modo di incorrere in sanzioni.
C’è troppo spesso l’idea che l’implementazione di una piattaforma di raccolta del consenso sia una “questione tecnica”. Niente affatto! Si tratta di una questione legale, e come tale va affrontata, coinvolgendo il proprio DPO o il proprio ufficio legate.
Dobbiamo ricordare che l’implementazione della Consent Mode V2 è solo una conseguenza delle normative come la GDPR, e tutto deve essere configurato tenendo in considerazione quello che la normativa prevede, arricchita dalla gestione della Consente Mode.
Le piattaforme ed i tool sono solo gli strumenti che ci consentono di mettere in atto quello che la norma ci impone, ma il centro di tutto è l’adeguatezza rispetto a quanto richiesto dai garanti per la privacy degli utenti.
FAQ rapide
Google Consent Mode V2 è l’evoluzione del precedente Consent Mode, che consente di comunicare a Google lo stato del consenso degli utenti per vari ambiti (analisi, advertising, personalizzazione) e adeguarsi al quadro normativo europeo.
La sua importanza risiede nel fatto che, se utilizzi servizi come Google Analytics 4 o Google Ads, devi garantire che i tag rispettino le scelte degli utenti, e al contempo minimizzare la perdita di dati tramite tecniche di modellazione quando il consenso non è concesso.
La versione V2 introduce due nuovi segnali oltre ai precedenti ad_storage e analytics_storage:
ad_user_data: consente di indicare se i dati dell’utente possono essere utilizzati per scopi pubblicitariad_personalization: consente di indicare se l’utente acconsente alla personalizzazione pubblicitaria (remarketing, targeting).
Inoltre, viene ribadita la distinzione tra modalità Basic e Advanced: nella modalità Basic i tag si attivano solo se c’è consenso; nella Advanced è possibile inviare “ping anonimi” o modelli di dati anche quando il consenso non è stato concesso, al fine di modellare le lacune.
Queste differenze rendono V2 più granulare e più “allineabile” ai requisiti di privacy.
Sì — se fai campagne con Google Ads, usi Google Analytics, raccogli dati di utenti nell’Area Economica Europea (EEA) o vuoi rispettare la normativa sulla privacy, è fortemente consigliato implementare il Consent Mode V2.
Il rischio di non implementarlo è duplice:
Perdita di dati validi per analisi e remarketing: senza segnali corretti potresti avere “buchi” nei dati o una qualità inferiore delle audience
Potenziale non-conformità rispetto a norme come il Digital Markets Act o requisiti di consenso degli utenti: se i tag continuano a raccogliere o inviare dati senza che il banner/cmp abbia gestito il consenso correttamente, potresti essere esposto.
Quindi, meglio pianificare l’implementazione quanto prima.
Ecco un elenco sintetico dei passaggi fondamentali:
Assicurati di avere una piattaforma di gestione dei consensi (CMP) che raccolga in modo trasparente le scelte degli utenti
Imposta i parametri di default (
analytics_storage,ad_storage,ad_user_data,ad_personalization) prima che i tag Google si attivinoAggiorna lo stato di consenso appena l’utente interagisce (es. accetta o rifiuta), e comunica tale stato a Google tramite il
gtag('consent', 'update', {...})o equivalente in Google Tag ManagerVerifica l’implementazione: usa strumenti come lo Tag Assistant di Google, la console “Network” del browser o controlla i parametri nei ping che partono verso Google
Se scegli la modalità Advanced, valuta se il volume di traffico è sufficiente per attivare la modellazione (ad es. 1.000 eventi al giorno con
analytics_storage='denied', ecc) perché altrimenti la raccolta “modello” potrebbe essere inefficace.
Conclusioni
La scelta di una piattaforma per la raccolta del consenso è ormai obbligata tra quelle che forniscono la compatibilità con la nuova versione della Consent Mode, onde evitare penalizzazioni nell’uso delle piattaforme di advertising di Google.
È importante notare che la consent mode non impatta su altre piattaforme di adv come Meta Ads o altre, che quindi non ne richiedono l’utilizzo.
Quindi, qual è il nostro consiglio per contrastare questa situazione? Puntare molto anche sul tracciamento lato server, che offre questi vantaggi:
1. Maggiore accuratezza dei dati – Garantire un tracciamento preciso delle conversioni riducendo al minimo le discrepanze per ottenere informazioni commerciali più affidabili.
2. Miglioramento della conformità alla privacy – Allineamento alle normative sulla privacy, migliorando la sicurezza dei dati e favorendo la fiducia degli utenti.
3. Riduzione dell’impatto degli Ad-Blocker – Meno suscettibile agli ad-blocker, garantendo una raccolta dati più coerente per il monitoraggio delle conversioni.
4. Maggiore controllo dei dati – Maggiore controllo sulla sicurezza e sulla gestione dei dati, in linea con i requisiti aziendali e gli standard di conformità.
5. Rischio di perdita di dati ridotto al minimo – Riduzione della minaccia di perdita di dati associata al tracciamento lato client, migliorando la sicurezza generale dei dati.
Ma ricordiamo: l’implementazione della Consent Mode V2 ed il tracciamento server side richiedono competenze e conoscenze specifiche e approfondite del funzionamento dei sistemi di tracciamento degli utenti, ma anche un supporto per la corretta gestione degli aspetti legali che implica la raccolta dati degli utenti. Per questo è altamente sconsigliato il “fai da te”.