Uno degli elementi fondamentali delle analisi digitali, soprattutto in relazione alle “conversioni” (quindi “acquisto” per un ecommerce o “generazione di lead” per un sito di lead generation), è la corretta attribuzione di questi eventi chiave alla sorgente che li ha generati.
Questo diventa di particolare importanza quando i canali di acquisizione del traffico al sito, e quindi di tutto quello che sarà il comportamento dell’utente, compresa la conversione, sono canali a pagamento.
Perché in questi casi diventa fondamentale capire quanto performa ogni specifico canale per ottimizzare il proprio budget e spenderlo soprattutto nel canale che ha la resa migliore.
Utilizzare solo le piattaforme di advertising (Google Ads, Meta Ads, LinkedIn Ads, ecc..) per ricavare questo dato potrebbe rivelarsi fuorviante in quanto ognuna di esse tende ad attribuire a se stessa la conversione. Che non è sempre la cosa corretta.
Possiamo quindi affidarci ad un tool di analytics, come Google Analytics 4, che raccoglie le informazioni grazie ai sistemi di tracciamento (sistemi di tag management, pixel, ecc…) e cerca di attribuire in modo più oggettivo le conversioni alle varie piattaforme in base ai dati che ha a disposizione.
In GA4 anche il modello di attribuzione è configurabile, ma non sarà l’argomento di questo articolo (se vuoi approfondire come impostare il modello di attribuzione ti consiglio la lettura di questo articolo direttamente dalla guida di Google).
In questo articolo, invece, approfondiremo un altro argomento molto importante per comprendere quali canali hanno portato più risultati in termini di conversioni.
Si tratta dei “Gruppi di canali“, cioè il modo in cui GA4 determina e attribuisce la conversione in base ad una serie di informazioni che ha a disposizione per ricostruire, per così dire, da dove era arrivato l’utente che ha convertito sul nostro sito.
Come abbiamo detto è un processo che GA4 esegue utilizzando alcune informazioni di cui dispone, e sono, principalmente:
- source (piattaforma di origine: Google, Facebook, ecc…)
- medium (tipo di sorgente: organico, cpc, mail, ecc…)
- campaing (nome della campagna di origine)
- referral (sito esterno nel quale era presente un link verso il nostro sito)
C’è da osservare che non sempre il tool dispone di tutti questi elementi, anzi, alcuni sono mutuamente esclusivi (per esempio se l’utente è arrivato da una campagna a pagamento il referral non ha importanza e non viene valutato).
Ma sono quelli su cui si basa l’algoritmo di GA4 per determinare se la sorgente era una ricerca sul motore di ricerca (e quindi si parla di canale “Organic Search“) oppure un link sponsorizzato (e quindi si parla di canale “Paid Social” se la source era Facebook, LinkedIn, Instagram o un altro social network, o di “Paid Search” o “Display” se la sorgente era legata al mondo Google). Oppure ancora di “Referral” se l’origine della visita dell’utente era un sito contenente un link verso il nostro sito. E così via.
L'attribuzione del canale in GA4
È quindi il mix dei dati di cui GA4 dispone che consente al tool di determinare il “canale” sorgente.
Vediamo ora quali sono i canali principali che GA4 può attribuire come sorgente delle conversioni:
Ma come si comporta GA4 per determinare il canale a cui attribuire la conversione?
Abbiamo già visto in precedenza quali sono i dati che vengono utilizzati e anche qualche “combinazione”, ma è utile riprenderli adesso che abbiamo visto quali sono i canali principali.
Vediamo per esempio in questo elenco la voce “Organic Search”. A questo canale vengono attribuite le conversioni che GA4 riconosce come provenienti dalla ricerca organica sul motore di ricerca, che sia Google, Bing, Yandex, ecc… In questo caso la coppia di dati source/medium saranno probabilmente qualcosa come “google / organic” oppure “bing / organic”, ecc…
Mentre invece al canale “Organic Social” verranno attribuite le conversioni che hanno avuto come ultimo accesso prima dell’atterraggio sul sito un post organico su un qualsiasi social network. E quindi i dati per source/medium saranno “facebook / organic” oppure “instagram / organic”.
Questi sono solo due esempi. Sono certo che scorrendo l’elenco qui sopra sarai in grado di intuire quali possono essere le altre combinazioni che GA4 utilizza per determinare l’attribuzione di una sorgente ad uno specifico canale.
Problemi di attribuzione del canale in GA4
Purtroppo GA4 non è esente da “bug” (ossia un errore di programmazione), oppure a volte le informazioni necessarie alla attribuzione del canale non pervengono in modo corretto o completo.
Questo fa si che a volte GA4 non sia in grado di attribuire correttamente la sorgente, generando possibili scelte sbagliate da parte dell’analista o dell’advertiser.
Attribuzione al canale "Direct" in modo errato
Uno dei problemi che maggiormente affligge l’attribuzione è l’assegnazione al canale “Direct” di visite o conversioni che in realtà arrivano da altri canali ma che GA4 non è in grado di interpretare.
L’incapacità di attribuzione può dipendere da molti fattori.
Vediamo ora quelli che ci interessano maggiormente al fine di ottimizzare l’attribuzione:
- mancanza di parametri UTM (quindi mancata implementazione di source e medium)
- errori di configurazione nei tracciamenti
- errore diretto da parte di GA4
Ci soffermeremo ora su questa ultima voce.
GA4: gruppo di canali predefinito
Come abbiamo visto GA4 utilizza una sua modalità per attribuire source/medium ad uno specifico canale, utilizzando quella che è l’impostazione del “Gruppo di canali predefinito” che abbiamo visto prima.
E lo fa seguendo esattamente l’ordine che abbiamo visto nell’immagine precedente, quindi partendo dall’alto verso il basso, con una logica “first match wins“, quindi la prima possibile corrispondenza source / medium / campaign / referrral, vince, e l’attribuzione viene fatta a quello specifico canale.
Dall’immagine abbiamo visto che la prima voce è proprio “Direct”. Quindi, se qualcosa fa “credere” a Google che quella visita provenga da un accesso diretto (l’utente ha digitato l’indirizzo del sito nella barra della url del browser, oppure l’aveva salvato nei preferiti ed ha usato quel link, ecc…) l’algoritmo non andrà ad indagare oltre e si fermerà alla prima possibile corrispondenza, attribuendo la conversione al traffico Direct.
Ma quel segnale sarà molto probabilmente errato, in quando è ormai abbastanza raro che un accesso avvenga direttamente.
Inoltre potremmo aver usato nei nostri sistemi di tracciamento degli UTM personalizzati, che GA4 non conosce, e che quindi non è in grado di attribuire in modo corretto al canale che abbiamo utilizzato.
Oppure GA4 potrebbe non essere ancora in grado di catalogare un canale che definisca una sorgente legata ai tool di Intelligenza Artificiale (AI).
Situazioni di questo tipo fanno si che l’attribuzione non sia corretta, e se dobbiamo analizzare queste informazioni, per esempio per decidere dove destinare il budget di advertising, questa situazione non è accettabile.
Come migliorare l'attribuzione dei canali
Per risolvere tutti questi problemi ci viene incontro la possibilità di creare un nostro gruppo di canali personalizzato, che sia il più aderente possibile al nostro business.
Gruppo di canali personalizzato
La creazione di un nuovo gruppo di canali è molto semplice, e si può fare a partire dalla sezione di Amministrazione -> Visualizzazione dei dati -> Gruppi di canali.
In questa sezione è presente un pulsante apposito, “Crea nuovo gruppo di canali” che non farà altro che duplicare il gruppo di canali predefinito di GA4 in un nuovo gruppo al quale dovremo assegnare un nome e, volendo, una descrizione.
Nel nuovo gruppo potremo quindi creare i nostri canali personalizzati, esattamente come ci servono. Per esempio potremo creare un nostro canale “Email Marketing” nel quale convogliare, per esempio tutti gli eventi che hanno come source / medium “email / dem”.
Oppure potremo creare un canale che ci consente di analizzare tutti gli eventi che arrivano dai tool di intelligenza artificiale, come possiamo vedere in questo esempio:
Ma una delle cose più importanti che un gruppo di canali custom ci consente di fare è determinare un ordinamento diverso. Avendo sempre in mente che “first match wins”, possiamo ordinare i canali mettendo nella parte più alta i canali che avremo avuto cura di creare in modo custom, lasciando in coda quelli standard di GA4.
Ma soprattutto potremo spostare all’ultimo posto il canale Direct, che ci consentirà di assegnare in modo più corretto gli eventi, e soprattutto le conversioni:
Validità temporale del gruppo di canali personalizzato
La cosa interessante del gruppo di canali custom è che la sua validità non inizia nel momento in cui viene creato, ma viene applicato anche a tutti i dati già presenti in GA4, quindi è retroattivo!
Ovviamente non è immediato: quando lo crei non puoi vedere immediatamente “l’effetto che fa”. Devi attendere che GA4 rielabori tutti gli eventi che ha nel suo database riassegnato il canale sulla base delle tue indicazioni. Ma l’attesa spesso ripaga ampiamente. Ovviamente se hai impostato tutto correttamente.
La sequenza ideale dei canali di attribuzione
C’è una sequenza ideale che ci consenta di essere confidenti che l’attribuzione segue un percorso corretto?
Ovviamente questo aspetto è diverso per ogni business e per gli obiettivi che ci si pone, ma indicativamente potremmo ipotizzare che una sequenza di questo tipo possa essere valida per la maggior parte delle situazioni:
| Tipo di canale | Esempi |
|---|---|
|
Custom |
Tutti i canali personalizzati |
|
Paid |
Paid Search, Paid Social, Display, Affiliate |
|
Owned |
Email |
|
Earned / Organic |
Organic Search, Organic Social, Referral |
|
Broad / Catch‑all |
Other, Direct (sempre ultimo) |
Perché i canali a pagamento devono venire prima
Come puoi vedere ho indicato i canali a pagamento come prima sorgente che deve essere attribuita.
Ed il motivo è molto semplice:
consumano budget: l’attribuzione deve essere impeccabile.
dispongono di UTM dettagliati che evitano ambiguità, compresi gli eventuali parametri di auto-tagging forniti direttamente dalle piattaforme di advertising
Conseguenze di un ordine errato
Utilizzare un ordinamento non corretto nel proprio gruppo di canali ha alcune conseguenze che impattano sulla bontà dei dati che abbiamo a disposizione, e quindi delle scelte che traiamo da quei dati:
under‑reporting del paid → il ROI sembra peggiore di quanto sia in realtà
mancata segmentazione per Owned → difficile ottimizzare Email e CRM
analisi cross‑channel compromessa → decisioni di investimento poco informate.
Indicazioni su come riorganizzare i gruppi di canali personalizzati
Abbiamo già visto nella tabella precedente come organizzare i propri canali custom. Qui di seguito provo a darti un dettaglio “spacchettato” di quelle indicazioni:
1. Mappa i tuoi touchpoint
Elenca tutti i canali a pagamento, owned e earned che utilizzi.
2. Definisci regole chiare
Usa parametri UTM coerenti (utm_medium, utm_source, utm_campaign).
3. Ordina dall’alto verso il basso
Custom
Paid Search
Paid Social
Display
Affiliate
Email
Organic Search
Organic Social
Referral
Other
Direct
Secondo alcuni colleghi i canali custom dovrebbero essere alla voce 10.Other. A mio avviso se ho delle personalizzazioni su source, medium, campaign ecc…, vorrei che GA4 le considerasse come primo elemento da canalizzare, perché per me sovrastano qualsiasi altro canale a livello di priorità di attribuzione, e vorrei evitare che Google assegnasse (per esempio) una specifica coppia source/medium ad un altro canale tra quelli standard. Cosa che avverrebbe a causa della modalità “first match wins”. Ma questo, come dicevo prima, deve essere valutato caso per caso, business per business. Per il tuo business potrebbe essere corretto che fosse l’ultima casistica prima del Direct, oppure dopo i canali “paid”. Io, tendenzialmente, tendo ad utilizzarli come primi in ordine di attribuzione.
4. Test & monitor
Verifica il traffico a campione, correggi eventuali errori e documenta le regole nel tuo playbook di tracking.
Conclusioni
Per concludere ti lascio una “best practice” e la mia checklist per verificare che il gruppo di canali sia impostato correttamente
Best practice: crea un Custom Channel Group dedicato alla reportistica e usa il Default solo per controlli di coerenza, mai per la dashboard principale.
Checklist di verifica:
Direct in fondo alla lista?
Paid sopra Owned?
Regole basate su UTM consistenti?
Test di classificazione superato?
Ed infine: ricorda che impostare correttamente l’ordine dei canali ti regala report puliti e decisioni basate su dati solidi. Non lasciare che un semplice dettaglio comprometta la tua strategia di digital analytics.